Америка в обложке

Половину посетителей составляют графические дизайнеры и любители моды. Фото предоставлено пресс-службой музея

Единственная в России крупная коллекция рекламы и обложек американских журналов конца XIX – начала ХХ века впервые выставляется в ГМИИ им. А.С. Пушкина. Пока продолжаются судебные прения вокруг библиотеки рабби Шнеерсона, парализовавшие выставочные пути сообщения с Америкой, экспозиция на Волхонке позволяет познакомиться с редкими по подбору и качеству работами, собранными русским предпринимателем Федором Федоровым еще до революции. 

Запасники музея приоткрыли свои фонды в рамках выставочной программы Отдела искусства стран Европы и Америки, последовательно экспонирующего плакатную графику. Ранее здесь же можно было увидеть красавиц Альфонса Мухи, французские афиши и английские постеры. 

Акцент нынешней экспозиции – на показательных для возникновения самого понятия «журнальный дизайн» обложках 1880-х–1910-х годов. Однако устроители позволяют немного заглянуть и под них, чтобы увидеть рекламу пасты и автомобилей или рекомендации, как модно одеть ребенка. Небольшой дополнительный зал с костюмами, кинохроникой и документами эпохи в необходимых общих чертах воссоздает исторический контекст. Судя по услышанным в залах комментариям, половину зрителей составляют графические дизайнеры и любители моды, и им есть что оценивать. 

Экспозиция в 

Джордж Вольф Планк. Обложка Vogue. 1913. Фото предоставлено пресс-службой музея

концентрированном виде показывает, как стремительно из невзрачного, почти газетного листка сложился современный журнал, который мало изменился с тех пор и продолжает активно формировать наши взгляды и вкусы. Устойчивость этой продукции, не уступившей позиций мощным волнам новых медиа – радио, телевидения, Интернета – свидетельствует, как точно первопроходцы этого направления попали в цель, уловив потребности и невысказанные еще желания нового общества. В чем секрет? Отнюдь не в хитроумной коммерческой схеме. Она была, напротив, проста: издатели догадались, как правильно использовать рекламодателей. Успех пришел, поскольку именно американцы первыми  подняли журнальное дело на действительно профессиональный уровень.

«В отличие от европейских изданий, где часто работали необычайно талантливые художники, не являвшиеся, однако, специалистами в журнальной практике, американцы привлекли профессионалов на всех уровнях, от литературно одаренных главных редакторов, – среди которых успел побывать и Марк Твен, и другие писатели – до художников-иллюстраторов и разработчиков макетов», – говорит куратор выставки Ирина Никифорова. Американцы быстро прошли через этап витиеватого, перегруженного викторианского стиля оформления. Еще быстрее впитали новые веяния символизма и опыт великих европейских графиков – будь то Тулуз-Лотрек или Альфонс Муха или изысканные стилизации прерафаэлитов. Они не создали радикально новый художественный стиль, но придумали универсальный журнальный макет и тип обложки, напрямую вступающий в контакт со своим адресатом. Именно с тех пор на обложке читатель видит идеального себя: модно одетого, путешествующего, играющего в гольф, окруженного любящей семьей. Издатели не поскупились на полноцветную печать, стали использовать плотную, приятную на ощупь бумагу, что было важно и с практической точки зрения: журнал выходил обычно раз в месяц и за это время должен был выдержать активное чтение всех членов семьи. Содержание таких семейных журналов, так же как и присутствие рекламы мыла Palmolive, с тех пор остается стабильным: литературные новинки, политические обзоры, научно-популярные статьи, заметки о путешествиях, советы по ведению домашнего хозяйства и сезонному гардеробу. Все можно самостоятельно проверить, перелистав на сенсорных экранах несколько отсканированных журналов разных лет. Эта коммерчески оправданная всеохватность содержания имела еще одно измерение – просветительское. По словам куратора выставки Ирины Никифоровой, уже с 1860-х годов правительство Соединенных Штатов сделало установку на всеобщую грамотность, столь важную для огромной, многонациональной, социально противоречивой и местами вполне дикой страны.

Адольф Трейдлер. Collier's Weekly. 1915 год

Журналы, рассылавшиеся государственной почтой по минимальным тарифам, становились проводником образования и, подспудно, образчиками морали – вполне востребованными, если судить по многотысячным тиражам. «В американском популярном издании этих десятилетий невозможно представить изображение девицы легкого поведения, как во французском «мужском» журнале Fru-Fru, или курящего ребенка. В Америке, напротив, поддерживали семейные ценности и в женщине видели не содержанку, а подругу и опору семьи», – комментирует куратор. Идеалы американские художники отображали с лаконичной элегантностью, искренне и свежо. За их обложками угадывается уютный и счастливый мир: упаковка рождественских подарков, прогулка в экипаже, чтение книг, первые опыты катания на горных лыжах в наимоднейшем шерстяном платье и прочие милые радости. Именно в Америке рубежа веков среди развивавшейся специализированной прессы утвердился и быстро захватил интернациональную аудиторию несколько иной по идеалам тип женских fashion-журналов, который также мало изменился по сей день. Обложки Vogue, Harper's Bazаar, Vanity Fair щедро заполняют центральную секцию выставки и населены волшебными в своей невоплотимости образами модного рая, заставляющего, увы, забыть если не о семейных ценностях, то о семейном бюджете.