0
807
Газета История Интернет-версия

23.04.2009 00:00:00

Дед Мороз в Америке

Тэги: культурология, рецензия


культурология, рецензия

Никола Ладжойя. Санта-Клаус, или Книга о том, как «Кока-кола» сформировала наш мир воображаемого/ Пер. с итал. В.Петрова. – СПб.: Изд-во Ивана Лимбаха, 2009. – 192 с.

На первый взгляд это – культурологическое исследование-эссе, на деле же – антиглобалистский памфлет, интеллектуальный левацкий манифест. Вполне, впрочем, политкорректный. Итальянский писатель Никола Ладжойя – человек эрудированный и веселый. У него даже один из романов называется «Три способа отделаться от Толстого, не щадя себя». В данной книге Ладжойя «отделывается» от кока-колы и порожденного ею рекламно-глянцевого Санта-Клауса. Это книга о том, как коммерческая фирма приватизировала христианского святого, радикально изменила его имидж и с тех пор весьма неплохо на этом имидже зарабатывает. Впрочем, «настоящий» святой Николай за эти пиаровские бесчинства никакой ответственности не несет.

Книга эта, впрочем, не только о Санта-Клаусе, а о взаимоотношении мира традиционных ценностей (таких как религия) с миром коммерческих сущностей. Про то, как из любого святого, мученика, можно, при наличии соответствующего креатива, изготовить бизнес-икону, идеологический фетиш. Она о редукции понятий и смыслов как концептуальном глобалистском проекте. Ибо со сложными смыслами быстро делать большие деньги еще ни у кого не получалось.

Книга Ладжойи также и об истории компании «Кока-кола». Эти главы напоминают какой-нибудь учебник по раскрутке с нуля, по эффективному маркетингу. Продвижением этого бренда, считает автор книги, занимались (независимо друг от друга) величайшие пиарщики за всю историю мировой торговли. Им удалось главное – дематериализовать продукт в сознании потребителя, превратить подслащенную жидкость в мощную и победоносную идею. «Успех напитка возрастал по мере того, как «Кока-кола» теряла свою изначальную потребительскую ценность – она больше не выступала как тонизирующее, лечебное или успокаивающее средство, но всего лишь как освежающий напиток, наравне с простой водой┘ Она больше не была средством от проблем, созданных современностью: напротив, она попыталась стать зеркалом, вбирающим и затем отражающим активное начало эпохи». А потом очень вовремя подвернулся святой Николай – любимец детворы из семей протестантов (именно они обживали северо-восток США, ставший благодаря их труду самым зажиточным регионом страны). Так банальная газировка стала поистине «святой водой».

Эти два глобальных символа нашли друг друга. Растворились друг в друге. Нарисованный в конце ХIХ века художником Нэстом добрый Дедушка Мороз американского образца стал «частью крупномасштабного торгового механизма, а затем – ключевым персонажем рождественских праздников». Именно Нэсту пришла в голову счастливая идея – очистить образ Санта-Клауса от мира гномов, эльфов и прочей «непонятной» мистики и изобразить старика «полным жизнерадостным господином», символизирующим «благополучие, счастье, трату денег». Вторым ключевым атрибутом удавшейся жизни стала бутылочка с красно-белой этикеткой и шипучим напитком, изготовленным по секретной формуле.

Царство Санта-Клауса, замечает Ладжойя, глубоко тоталитарно по своей сути: красный плащ этого бородача «напоминает пурпурный плащ римских императоров». Немногие знают, например, что кока-кола вполне успешно продавалась в нацистской Германии – вплоть до нападения микадо на Перл-Харбор┘ Розовощекий дедуля с узкой бутылкой не терпит конкурентов и возражений. Гоня посохом прочь экзистенциальные страхи обывателей, он транслирует главный месседж патронируемого им гегемонистского проекта: «Вы не умрете».


Комментарии для элемента не найдены.

Читайте также


Центробанк обещает не мешать росту экономики высокими ставками

Центробанк обещает не мешать росту экономики высокими ставками

Анатолий Комраков

Эльвира Набиуллина добилась симпатии большинства депутатов Госдумы

0
1112
Сбережения россиян не защитят ни рубль, ни доллар

Сбережения россиян не защитят ни рубль, ни доллар

Михаил Сергеев

Курс самой популярной валюты снизится, но ненадолго

0
2852
Российскому газу все сложнее конкурировать с американским

Российскому газу все сложнее конкурировать с американским

Ольга Соловьева

Соединенные Штаты восстанавливают добычу на сланцевых месторождениях

1
2351
Авиакомпания Lufthansa рассчитывает вернуться на прибыльный уровень в 2024 году

Авиакомпания Lufthansa рассчитывает вернуться на прибыльный уровень в 2024 году

0
620

Другие новости

Загрузка...