Дед Мороз в Америке

Никола Ладжойя. Санта-Клаус, или Книга о том, как «Кока-кола» сформировала наш мир воображаемого/ Пер. с итал. В.Петрова. – СПб.: Изд-во Ивана Лимбаха, 2009. – 192 с.

На первый взгляд это – культурологическое исследование-эссе, на деле же – антиглобалистский памфлет, интеллектуальный левацкий манифест. Вполне, впрочем, политкорректный. Итальянский писатель Никола Ладжойя – человек эрудированный и веселый. У него даже один из романов называется «Три способа отделаться от Толстого, не щадя себя». В данной книге Ладжойя «отделывается» от кока-колы и порожденного ею рекламно-глянцевого Санта-Клауса. Это книга о том, как коммерческая фирма приватизировала христианского святого, радикально изменила его имидж и с тех пор весьма неплохо на этом имидже зарабатывает. Впрочем, «настоящий» святой Николай за эти пиаровские бесчинства никакой ответственности не несет.

Книга эта, впрочем, не только о Санта-Клаусе, а о взаимоотношении мира традиционных ценностей (таких как религия) с миром коммерческих сущностей. Про то, как из любого святого, мученика, можно, при наличии соответствующего креатива, изготовить бизнес-икону, идеологический фетиш. Она о редукции понятий и смыслов как концептуальном глобалистском проекте. Ибо со сложными смыслами быстро делать большие деньги еще ни у кого не получалось.

Книга Ладжойи также и об истории компании «Кока-кола». Эти главы напоминают какой-нибудь учебник по раскрутке с нуля, по эффективному маркетингу. Продвижением этого бренда, считает автор книги, занимались (независимо друг от друга) величайшие пиарщики за всю историю мировой торговли. Им удалось главное – дематериализовать продукт в сознании потребителя, превратить подслащенную жидкость в мощную и победоносную идею. «Успех напитка возрастал по мере того, как «Кока-кола» теряла свою изначальную потребительскую ценность – она больше не выступала как тонизирующее, лечебное или успокаивающее средство, но всего лишь как освежающий напиток, наравне с простой водой┘ Она больше не была средством от проблем, созданных современностью: напротив, она попыталась стать зеркалом, вбирающим и затем отражающим активное начало эпохи». А потом очень вовремя подвернулся святой Николай – любимец детворы из семей протестантов (именно они обживали северо-восток США, ставший благодаря их труду самым зажиточным регионом страны). Так банальная газировка стала поистине «святой водой».

Эти два глобальных символа нашли друг друга. Растворились друг в друге. Нарисованный в конце ХIХ века художником Нэстом добрый Дедушка Мороз американского образца стал «частью крупномасштабного торгового механизма, а затем – ключевым персонажем рождественских праздников». Именно Нэсту пришла в голову счастливая идея – очистить образ Санта-Клауса от мира гномов, эльфов и прочей «непонятной» мистики и изобразить старика «полным жизнерадостным господином», символизирующим «благополучие, счастье, трату денег». Вторым ключевым атрибутом удавшейся жизни стала бутылочка с красно-белой этикеткой и шипучим напитком, изготовленным по секретной формуле.

Царство Санта-Клауса, замечает Ладжойя, глубоко тоталитарно по своей сути: красный плащ этого бородача «напоминает пурпурный плащ римских императоров». Немногие знают, например, что кока-кола вполне успешно продавалась в нацистской Германии – вплоть до нападения микадо на Перл-Харбор┘ Розовощекий дедуля с узкой бутылкой не терпит конкурентов и возражений. Гоня посохом прочь экзистенциальные страхи обывателей, он транслирует главный месседж патронируемого им гегемонистского проекта: «Вы не умрете».