Василий Белозеров
Эти баннеры вряд ли поразят воображение случайного прохожего.
Фото автора
Не подлежит сомнению, что Вооруженные cилы России нуждаются в позитивном восприятии в обществе, причем не только в стране, но и за ее пределами. Поэтому безусловно необходимыми и полезными являются организация в отечественном оборонном ведомстве соответствующей деятельности и наличие соответствующих структур.
Вместе с тем об особенностях представленности Вооруженных сил в информационном пространстве не только специалист, но и обыватель судит по множеству проявлений. И некоторые из них могут привести совсем не к тем результатам, которые предполагалось получить в итоге той или иной пиар-акции.
НОВЫЕ ПРИКЛЮЧЕНИЯ ВОЕННОЙ РЕКЛАМЫ
Поневоле представление о том, каким образом формируется отношение россиян к армии и к военной службе, можно получить, разглядывая попадающие в поле зрения образцы соответствующей рекламной продукции, размещенной в столице.
Например, вот уже в течение нескольких месяцев на Садовом кольце у Провиантских складов на ограждении размещены шесть плакатов с надписями «Святое дело – Родине служить!», «Армия страны – армия народа!». Воздерживаясь от развернутой оценки справедливости содержания и уместности этих лозунгов-утверждений, все же хочется высказать ряд соображений и сомнений.
Для начала хотелось бы напомнить прописную истину: социальная коммуникация и рекламная деятельность только тогда достигнут позитивного результата, если они будут организовываться с учетом ясных ответов на вопросы о том, кому, что и как сообщается. Без этого все останется имитацией, пустой тратой усилий и солидных средств. Причем содержание информационного сообщения и способы его подачи определяются в зависимости от результатов ответа на вопрос: кому? (Кто является целевой аудиторией?)
Так вот хотелось бы знать: кому и зачем адресуются указанные выше лозунги? Кого и о чем они информируют, кого и к чему побуждают? Специалистам в области информационной работы и коммуникации оказалось весьма затруднительно получить ответы на эти вопросы. Поэтому остается лишь предположить, что «истина где-то рядом». Тем не менее не может быть рекламы «вообще», она должна быть рассчитана для решения конкретных задач.
Аналогичные мысли, вопросы и выводы рождаются, когда доводится на экранах на Садовом кольце наблюдать видеоролик, показывающий довольных солдат, получающих пищу в столовой. Ролик сопровождается текстом: «Социальная стратегия Вооруженных сил». Какой эффект должна произвести эта картинка на мчащихся или стоящих в пробке столичных автомобилистов, остается только догадываться. Попутно отметим, что Стратегия социального развития Вооруженных сил Российской Федерации на период до 2020 года была утверждена решением коллегии Министерства обороны 28 марта 2008 года. Думается, что пришла пора проинформировать общественность и военнослужащих о ее промежуточных результатах, поскольку тратятся немалые бюджетные средства, средства налогоплательщиков. Другое дело – кого и где надо проинформировать и как это сделать?
Очевидно, что затраты на производство и размещение описанной выше рекламной продукции весьма значительны. Однако встает вопрос о том, осуществляются ли в этой сфере какой-либо маркетинг и консалтинг. Оценивалось ли качество содержания производимых роликов и плакатов? Просчитывался ли эффект их использования? Ставился ли вообще вопрос об ожидаемом результате, о соотнесении его с затраченными усилиями и средствами? Что и почему нужно рекламировать в Москве, а что – в других регионах? Неужели все строится бессистемно – и присутствие в информационном пространстве утратило актуальность для органов военного управления Вооруженных сил?
Между тем и в других сегментах информационного пространства, где присутствуют Вооруженные силы, не все благополучно.
ШЕРШАВЫМ ВОЕННЫМ ЯЗЫКОМ…
Сочные и неповторимые высказывания отцов-командиров у многих, кто стоит или стоял в армейском строю, способны вызвать снисходительную улыбку и добрые воспоминания. Однако эта же риторика производит совсем другое впечатление, если все воспроизводится в прямом эфире и, следовательно, воспринимается миллионами слушателей без купюр. Чего стоят, например, подобные сентенции одного высокопоставленного военного руководителя, прозвучавшие на всю страну на популярной радиостанции: «Компьютер… это самое, скажем... Все-таки чем сильнее программа, чем сильнее сам, значит, его память, решаемые вопросы, и вот, значит, компетентность компьютера, тогда, скажем-то, соответственно и информационности... правильно?.. больше. И возможностей больше. Мы вот там говорим, что вот... Там, ну, вот мы говорим там: система управления. Это же тоже и люди! Это и командные пункты, это и средства, которые поступают на вооружение. И естественно, что сегодня старым дедовским методом рисовать, как мы раньше рисовали на планшете, цель, там стояли планшетисты-девчонки... Уже такого практически у нас нет... Мы же войска же это... своеобразные! Так ведь? Да? Ведь мы... от нашей информационности, от нашего принятия решения, от нашей компетентности и автоматизации зависит принятие решения старшего руководителя».
Справедливости ради отметим, что чаще, конечно же, на телевидении и радио, перед широкой аудиторией выступают компетентные и подготовленные представители военного сообщества. И все же «размышлизмы», напоминающие приведенное выше, не единичны. Очевидно, что подобные речевые построения могут навсегда разрушить образ интеллектуального и образованного российского офицера или генерала, создав, наоборот, образ человека недалекого, с ограниченным словарным запасом.
Однако последствия неумения должностных лиц российского военного ведомства общаться с широкой аудиторией и с представителями средств массовой информации могут оказаться и гораздо более серьезными. Уже не до улыбок, когда речь идет не просто об имиджевых потерях, а о совершенно конкретном и измеримом материальном и финансовом ущербе для Вооруженных сил, отечественного оборонно-промышленного комплекса и обороны страны.
Как известно, растиражированная средствами массовой информации критика Владимиром Поповкиным, бывшим в то время заместителем министра обороны, характеристик производимой в нашей стране боевой машины пехоты, которую он назвал «гробом», своим прямым последствием имела аннулирование Грецией контракта на закупку у России 420 БМП-3. Причем стоимость поставок техники оценивалась в 1,5 млрд. долл., которые оказались бы отнюдь не лишними для российской оборонки.
В литературе упоминается подобная ситуация с оценкой отечественной техники. Перед Великой Отечественной войной молодой командующий ВВС Красной армии Рычагов в запальчивости заявил, что наши летчики летают «на гробах». Взволновавшийся Сталин указал Рычагову, что ему не следовало так говорить. Реакция Сталина понятна: известно, сколько усилий прикладывало советское руководство для развития авиации. К тому же следует отметить, что все происходило на служебном закрытом совещании. Публичные же высказывания официальных лиц недопустимы даже в условиях демократического режима.
Широкий резонанс в российском обществе вызвали недавно озвученные СМИ рассуждения главкома Сухопутных войск о том, что образцы вооружения и военной техники, которые получают войска, в том числе бронетехника и ракетно-артиллерийское вооружение, по своим параметрам не соответствуют «образцам НАТО и даже Китая». Генерал особо прокомментировал цену российского танка Т-90, поскольку, по его мнению, за эти деньги можно было бы купить три «Леопарда», основного боевого танка, производимого в Германии. Можно предположить, что представители немецкой военной промышленности не могли не испытывать чувство благодарности за рекламу своей продукции, находящейся на вооружении бундесвера.
Упомянутое выступление проходило на заседании комитета по обороне и безопасности Совета Федерации, и в качестве объяснения впоследствии прозвучало утверждение о том, что главком не знал о присутствии в зале представителей прессы. Само по себе объяснение неубедительно. Кроме того, оно никоим образом не может послужить оправданием неосторожным высказываниям. Ведь хорошо известно, что сотни российских танков продаются и эксплуатируются в ряде стран мира, есть и потенциальные покупатели. В условиях острой и не всегда добросовестной конкурентной борьбы на мировых рынках вооружений позиции российской бронетехники в результате подобных высказываний, озвученных представителями своего же военного ведомства, могут быть подорваны. И вновь страна недосчитается круглой суммы, о размерах которой можно только догадываться.
Нельзя сказать, что не последовало ответной реакции со стороны официальных лиц, в том числе самого высокого уровня. Относительно обоих руководителей высказался, не распространяясь о подробностях, начальник Генерального штаба Николай Макаров: «С ними был серьезный разговор на эту тему…» Ситуацию прокомментировал и Владимир Путин, отвечая на вопросы депутатов Госдумы: «Военные, которые плохо отзывались о российском оружии, допустили в этом ошибку и уже извиняются».
НАКАЗЫВАТЬ ИЛИ УЧИТЬ
ОБЩАТЬСЯ?
Несмотря на официальную оценку происходящего, тем не менее остается извечный русский вопрос: что делать? Предложения, судя по откликам военных экспертов и СМИ, поступают разные, в том числе и весьма радикального характера. Например, была озвучена мысль о том, что вообще «нашим генералам надо запретить общаться с прессой», возложив эту обязанность исключительно на специалистов по связям с общественностью.
Однако ясно, что даже в условиях стремительной виртуализации и медиатизации социальной и политической действительности неизбежную прямую коммуникацию и непосредственное общение ничто заменить не может. Эта истина давно усвоена в развитых странах (хотя и там случаются проколы), и нельзя не согласиться с недавним утверждением главы российского правительства Дмитрия Медведева о том, что «прямое общение с людьми не заменить ничем» (премьер говорил об онлайн-общении и пределах возможностей виртуальных технологий).
Были и призывы к наказанию и даже увольнению должностных лиц за упомянутые высказывания. Однако репрессивные меры вовсе не гарантируют недопущения повторения ситуации в дальнейшем. По всей видимости, если сосредоточиться только на наказаниях, то вышестоящему руководству придется вмешиваться вновь и вновь, осуществляя привычное ручное управление, от которого оно давно пытается отойти.
Поэтому разумное решение проблемы все же видится не в том, чтобы «учинить расправу», а в том, чтобы учить должностных лиц Вооруженных сил усвоению правил поведения в условиях информационного общества, для чего необходимо обеспечить приобретение ими необходимых компетенций (знаний, умений и навыков). Речь идет о формировании у российских военнослужащих качества, которое называется коммуникативной компетентностью, компонентом ее является медиакомпетентность. Его явно не хватает многим нашим военным, в том числе занимающим высокие и ответственные должности. Само же по себе это качество не появится. Здесь безусловно полезной оказалась бы специальная образовательная деятельность, которую необходимо строить не эпизодически и кампанейски, а на системной и постоянной основе.
Попытки приступить к созданию системы такой подготовки предпринимались в Вооруженных силах еще несколько лет назад. Однако, судя по всему, она так и не была развернута. Приведенные же выше примеры и конкретные потери являются в том числе и следствием отсутствия целостной программы образования военных кадров в области социальной коммуникации.
ЧТО ДЕЛАТЬ?
Чтобы в полной мере задействовать информационный потенциал, которым располагает оборонное ведомство, в первую очередь нужно определиться с целеполаганием, предназначением и функциональностью всей системы в целом и отдельных ее компонентов (военной рекламы, связей с общественностью, ведомственных СМИ и т.д.).
Приведу один пример. Несколько лет назад, изучив зарубежные медиаконцепции, определяющие использование потенциала ведомственных военных СМИ, пришлось поинтересоваться у сведущего человека, есть ли у нас видение того, кто является приоритетной целевой аудиторией того или иного официального военного издания, как это влияет на содержание текстов, способы подачи информации и т.д. В ответ услышал: «У нас все читают все». Пришлось поинтересоваться: читает ли, например, солдат «Военную мысль»? Вопрос повис в воздухе…
Надо признать, что все, изложенное выше, способно лишь фрагментарно отразить состояние дел в области информационного обеспечения Вооруженных сил. Тем не менее на основе сказанного можно утверждать: чтобы решить указанные (и многие другие) проблемы, Министерству обороны нужны концепция и программа действий в области информационного обеспечения.
Очевидно, что любые разовые акции, пусть даже масштабные, транслируемые на популярных телеканалах, обладающие внешним эффектом, не будучи подчиненными общему замыслу, согласованными по месту и времени, встроенными в целостную систему, не будут работать на желаемый конечный результат. Который для начала предстоит еще осознать и сформулировать.
Отметим, что без отлаженной рекламы военной службы и системной информационной работы военному ведомству невозможно будет решить ряд задач, поставленных руководством государства. Например, будет весьма затруднительно обеспечить ежегодное устойчивое поступление в войска нескольких десятков тысяч человек для службы по контракту, удовлетворяющих предъявляемым военной службой требованиям. Министр обороны Анатолий Сердюков ранее честно признал: «Набирать же кого попало мы не хотим, так как контрактники должны работать на сложной и дорогостоящей технике».
Кстати, здесь уместно напомнить то, что значимой причиной назначения Анатолия Сердюкова на пост главы отечественного оборонного ведомства была необходимость обеспечения эффективного расходования средств, выделяемых на оборону страны. А контролировать нужно и те бюджетные средства, которые выделяются на организацию информирования граждан и на связь с общественностью.
Дарья Гармоненко 