Анастасия Башкатова
Померить и оплатить понравившуюся в маркетплейсе вещь можно почти в любом пункте выдачи у дома. Фото РИА Новости
Развитие интернет-торговли и ценовая политика онлайн-продавцов заставляют представителей отечественной офлайн-розницы пересматривать свои форматы либо отказываться от проектов и планов. Так, в книжной индустрии сообщают, что сейчас книжный магазин в офлайне должен стать чем-то еще, иначе трафик не поддерживается. Не избежать трансформации офлайн-магазинам одежды. Онлайн-каналы обеспечивают уже более половины таких продаж, и торговые центры больше не могут ограничиваться функцией примерки.
В 2025 году в региональных городах России будет открыто в два раза меньше торговых центров, чем в 2024-м: 13 против 28. Такие данные со ссылкой на анонсированные проекты обнародовали в понедельник эксперты компании NF Group (цифры приводятся без учета столичных регионов).
При этом если в прошлом году общая арендопригодная площадь в открытых региональных торговых центрах составляла 324,6 тыс. кв. м, то в этом году ожидается ввод уже только 254,3 тыс. кв. м. – сокращение вводимых площадей примерно на 22%.
«Региональный рынок торговых центров далек от перенасыщения: большинство городов-миллионников значительно уступают Москве по обеспеченности качественными торговыми площадями, а в городах с населением менее 1 млн человек предложение и вовсе ограничено. Несмотря на это, девелоперы и инвесторы проявляют осторожность в запуске новых проектов, учитывая текущие экономические условия», – пояснила региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева.
Под текущими экономическими условиями можно понимать не только общую финансовую неопределенность, повышенную инфляцию, жесткую денежно-кредитную политику регулятора, влияющую на кредитование населения и бизнеса, но и возрастающую конкуренцию офлайн-розницы с онлайн-продавцами.
На долю онлайн-канала в России сейчас приходится около 16% от всех розничных продаж, тогда как в Китае и Великобритании – 50%. Такие данные привели «НГ» в Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ).
Российский показатель выглядит пока еще скромно, но важно другое: одновременно с этим оборот интернет-торговли в России растет впечатляющими темпами. По итогам 2024 года он увеличился сразу на 41%, до 9 трлн руб. Тогда как оборот всей розничной торговли увеличился в России в 2024 году в сопоставимых ценах только примерно на 7%, до 55,6 трлн руб.
При этом, что примечательно, сегодня к интернет-покупкам обращаются жители регионов, где как раз недостаточно развита традиционная торговля. Там доля электронной коммерции существенно выше, чем в целом по стране.
«Так, на Чукотке доля интернет-торговли в рознице составляет 38%, на Алтае – 26%, в Магаданской области – 25%. Более 23% в Мурманской области и на Камчатке. Безусловно, там интернет – возможность выбрать и получить любые необходимые товары из ассортимента, доступного физически только в крупных городах», – пояснил «НГ» президент АКИТ Артем Соколов.
По его данным, сейчас оборот интернет-торговли в стране на 97% формируется онлайн-покупками населения в российских интернет-магазинах и на отечественных маркетплейсах, еще 3% – это трансграничный рынок, заказы товаров из-за рубежа.
Такие изменения потребительских предпочтений ставят представителей обычной офлайн-розницы перед необходимостью либо отказываться от прежних проектов и планов, либо менять привычные форматы. Потому что традиционная розница явно начинает проигрывать в конкурентной борьбе онлайн-ретейлу сразу по двум направлениям.
Во-первых, по тому удобству и комфорту, который выбирает часть покупателей, заказывая товары на дом или в пункт выдачи в шаговой доступности. А во-вторых, по цене, ведь она часто (хотя не всегда) оказывается в онлайне ниже, чем в офлайне. Объясняется это, например, тем, что в формате онлайн-торговли товар лишается наценок, обусловленных издержками в виде расходов на аренду и эксплуатацию торговых площадей. Тем более что ставки аренды сильно зависят от местоположения магазина, от престижности того района, в котором он располагается.
Есть как минимум два сегмента потребительского рынка в РФ, в которых такая конкуренция офлайна с онлайном становится все сильнее и ощущается участниками рынка все болезненнее.
Прежде всего это книжная офлайн-розница. Как ранее отчитались в Ассоциации книгораспространителей, с ноября 2023-го по ноябрь 2024-го в России было закрыто 220 книжных магазинов, и это в 2,5 раза больше, чем за аналогичный период 2022–2023 годов. Представители книгоиздателей отмечали, что одна из причин – как раз ценовая политика игроков онлайн-розницы, фактически выдавливающая другие форматы торговли.
Выступая в середине февраля на отраслевой конференции, руководитель комитета по международному сотрудничеству Российского книжного союза Евгений Капьев сообщил, что в денежном выражении на маркетплейсы приходится уже около 47% всех продаж бумажных книг в стране – показатель дается без учебной литературы. Если же рассчитать продажи именно в натуральном выражении (в штуках), тогда доля маркетплейсов приближается к 55–60%. Потому что на онлайн-площадках россияне заказывают в том числе бумажных книг в принципе больше, чем покупают их в офлайне. Происходит это как раз из-за более доступных цен (см. также «НГ-ExLibris» от 19.02.25).
Представители книжной розницы, в свою очередь, поделились наблюдениями, что сейчас книжный магазин в офлайне должен становиться чем-то еще – клубом по интересам, местом встреч с писателями, читальным залом с кофейней, площадкой для мастер-классов и даже почти аттракционом с квестами, – но только не сугубо книжным магазином. Потому что без дополнительных активностей трафик поддерживать все сложнее.
Второй сегмент офлайн-розницы, которому тоже все труднее конкурировать с онлайн-форматами, – это одежда, обувь и аксессуары. По итогам 2024 года онлайн-каналы обеспечили уже более половины таких продаж в стране. А к концу 2025 года доля онлайна в этом случае вплотную приблизится уже к 60% общего оборота, сообщается в новом аналитическом обзоре «Альфа-Банка».
Это значит, что торговым центрам, магазинам одежды и обуви для привлечения посетителей нужно будет предлагать покупателям особый дополнительный опыт, а не просто функцию «пришел и померил». Потому что теперь померить понравившуюся вещь можно почти в любом пункте выдачи крупного маркетплейса рядом с домом.
«Рост конкурентоспособности маркетплейсов в категории fashion происходит за счет доставки товаров с примеркой и с постоплатой. Поэтому потребность «пощупать» товар перед покупкой сегодня закрывают и маркетплейсы», – говорит руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate Екатерина Ногай.
В итоге офлайн-магазины одежды действительно не всегда могут привлекать покупателей именно низкой ценой, так что уже сейчас фокус внимания смещается на иные аспекты – на улучшение потребительского опыта «за счет создания уникальной возможности взаимодействия с брендом». «Для этого открываются флагманские магазины, кафе в магазинах, создаются pop-up пространства с тематическими зонами (имеются в виду временные офлайн-площадки брендов для взаимодействия с целевой аудиторией. – «НГ»)», – перечислила Ногай.
Но, несмотря на это, привычные всем магазины одежды все равно до сих пор обладают таким неоспоримым для покупателей преимуществом, как возможность вживую увидеть вещь сразу в разных размерах и цветах, сравнить качество, получить на месте консультацию и в последний момент отказаться от покупки без каких-либо штрафных санкций за это.
И конечно, некоторые виды офлайн-розницы сейчас в меньшей степени подвержены рискам невостребованности. Это по понятным причинам касается продажи лекарств и алкоголя. Но также это применимо к продовольственной рознице. «Несмотря на то, что растет популярность онлайн-заказов продуктов питания, немало людей пока еще ориентируются на традиционный формат торговли», – сообщил председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин.
Также важным фактором для покупателей остается шаговая доступность магазина. «По этой причине больше шансов выжить будет у небольших торговых центров, расположенных в спальных районах. Здесь, приходя в супермаркет за продуктами, люди могут купить себе что-то еще: одежду, белье, косметику», – пояснил Янин.
Кстати, как следует из обзора NF Group, среди анонсированных на 2025 год 13 региональных торговых центров преобладают объекты окружного (шесть ТЦ) и районного форматов (пять ТЦ). «Важное преимущество торговых центров районного формата – их устойчивость, что обусловлено спецификой состава арендаторов», – пояснила Ногай. В период пандемии это было связано с тем, что такие крупные арендаторы, как супермаркеты и магазины бытовой химии, хоть и сталкивались с ограничениями, однако все равно оставались открытыми. «После 2022 года массовый исход международных брендов тоже не коснулся торговых центров малого формата, поскольку международные арендаторы не были для них ключевыми», – напомнила эксперт.
С разделением на ценовые сегменты ситуация тоже неоднозначная. Как считает Янин, шансы выжить выше у тех магазинов, которые перепрофилируются под формат дискаунтеров. Но одновременно с этим хорошие перспективы и у проектов, предлагающих нечто необычное пусть и по более высоким ценам. «Это небольшие бутики, магазины с авторскими товарами, магазины, предоставляющие услуги ремонта, пошива или кастомизации товаров, – привел пример руководитель по работе с юридическими лицами компании «Страховой брокер AMsec24» Дмитрий Сычев. – Магазины, работающие в сегменте премиум и люксовых товаров, тоже имеют шансы на успех, так как покупатели в этом сегменте ценят личный контакт и уникальный опыт».
Применительно же в целом к российскому ретейлу без его разделения на товарные и ценовые категории в пресс-службе Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) сообщили «НГ», что в любом случае будущее отрасли за синергией офлайн и онлайн-форматов и за расширением спектра сервисов для покупателей: «Практически все крупные ретейлеры, входящие в АКОРТ, предлагают возможность совершать покупки как офлайн, так и онлайн с доставкой на дом». Кроме того, даже традиционные офлайн-магазины – это, по уточнению представителей отрасли, тоже теперь не просто торговое пространство, а еще и социальная инфраструктура, позволяющая и купить товар, и забрать заказ, и, допустим, сдать на утилизацию пластик.
