Иван Засурский После новогодних праздников принято подводить итоги года, однако любая такая попытка, претендующая на полноту, неизбежно обречена на провал. Мы ограничимся только некоторыми интересными темами и событиями - такими, как предпочтения пользователей интернета в 2001 г., вопрос инвестиций в рунет, перспективы интернет-вещания и становление сети как рекламной площадки.
Важнейшим из событий для российского интернета в прошлом году, безусловно, стали теракты в США. Обычно на долю новостных сайтов приходится около 15% трафика рунета. Однако, как показал опыт 11 сентября 2001 г. (а также первых дней войны в Афганистане), доля новостных сайтов может вырасти вдвое, причем преимущественно за счет других интернет-ресурсов. Общая аудитория Рунета в такие дни увеличивается процентов на 10.
Можно отметить такой факт: если аудитория и посещаемость крупнейших новостных ресурсов (Lenta.ru, Gazeta.ru, RBC.ru, "Рамблер-Медиа" и др.) возрастает вдвое, то аудитория небольших ресурсов - в среднем только в полтора раза. Очевидно, в 2001 г. среди информационных проектов российского интернета уже сложилась определенная группа лидирующих брендов, к которым пользователи обращаются, когда информация требуется немедленно. По оперативности информационные интернет-ресурсы немногим уступают информационным службам телеканалов, а иногда и превосходят их.
В целом в 2001 г. определились более-менее устойчивые предпочтения пользователей сети. В частности, выяснилось, что после информационных ресурсов наибольшей популярностью пользуются сетевые сервисы (из которых крупнейший - бесплатные почтовые службы) и развлекательные интернет-ресурсы. Три лидирующие категории ресурсов - новостные, сервисные и развлекательные - фактически удовлетворяют три основные потребности пользователей интернета: информационную, коммуникативную и рекреационную. Судя по статистике рейтинговой системы Rambler"s Top100, лишь немного уступает развлечениям категория "классификаторы", куда входят поисковые системы и интернет-каталоги, то есть те инструменты, которые позволяют ориентироваться в сети.
Инвестиции в интернет растут, а не падают
Принято полагать, что "золотая лихорадка" российского интернета уже закончилась и больше не повторится. Однако утверждение это несправедливо, а если копнуть поглубже, то несправедливо вдвойне. Во-первых, потому, что настоящей интернет-лихорадки в России никогда не было, а во-вторых, потому, что в прошлом году инвестиции в онлайновые технологии и ресурсы если и не увеличились радикально, то уж точно не иссякли.
Что же касается "золотой лихорадки", то это отдельная большая тема. Здесь достаточно сказать, что "лихорадка" была в России залетной, она пришла к нам из США. Там же она и пошла на спад, когда по мере развития сети выяснилось, что добиться прибыльности интернет-компаний крайне сложно из-за высокой конкуренции - причем не только со стороны других онлайновых компаний, но и со стороны обычных предприятий, быстро освоивших азы e-commerce. Любые бизнес-модели оказалось легко скопировать, а на их освоение уходили считанные дни.
В России "золотая лихорадка" в сети всегда светила только отраженным блеском - она была инспирирована быстрыми темпами роста интернет-сектора на Западе. В стране просто не было такого избытка капитала, который мог бы сгореть в интернет-компаниях. Поэтому вместо тотального краха российский интернет-рынок пережил в прошлом году одновременно определенную оптимизацию инвестиций. Если в России и может состояться настоящая, а не залетная, "золотая лихорадка" в сети, то ей самое время начинаться сейчас, когда интернет как рекламная площадка начинает приближаться по охвату к традиционным СМИ. По данным Рамблера, российская аудитория интернета в декабре 2001 г. составила 4 543 605 пользователей - столько россиян появлялись в рунете хотя бы раз за прошедший месяц. С июля 2001 г. российская аудитория интернета выросла более чем в полтора раза!
Так что вопреки расхожему мнению 2001 г. стал годом инвестиций в российский интернет. Среди нескольких крупных сделок следует отметить покупку 42,8% "Рамблера" First Mercantile Capital Group, покупку Golden Telecom группой "Альфа". Кроме того, "Атон" купил Integrum, в Россию пришел Lycos и т.д. При этом большую часть инвесторов интересовали не столько и не только стратегические позиции на новых рынках, сколько возможности для получения прибыли.
Интернет-вещание: "За стеклом" и "Масяня"
В 2001 г. изменился не только объем аудитории, но и пропускная способность сетей. Минувший год стал годом реального дебюта вещания в рунете: в сети не просто стало возможно "скачать" тот или иной видеоклип, но интернет-трансляция оказалась неожиданно востребованной и популярной.
Именно круглосуточная прямая трансляция через интернет обеспечила успех интернет-ресурса шоу канала ТВ-6 "За стеклом". За девять дней сайт программы "За стеклом" достиг третьего места в рейтинге Rambler's Top100, поставив тем самым рекорд скорости роста популярности ресурса в рунете. Всего за месяц с небольшим на "застекольном" сайте побывали около 3 млн. посетителей. Десятки тысяч людей посмотрели прямую видеотрансляцию шоу в сети. Это перевернуло бытующие представления о "несерьезности" вещания в интернете. Реклама в сети помогла ТВ-6 заинтересовать часть аудитории других каналов, обратив на себя внимание наиболее активной их части, что вызвало "цепную реакцию".
По мнению аналитика компании "Рамблер" Леонида Делицына, в целом прогресс в области интернет-вещания идет проторенным путем - первыми новые технологии использовали порносайты и проекты, в которых так или иначе проступает сексуальный подтекст. Вторыми в этой очереди, возможно, окажутся кинотрейлеры и видеоклипы, не допущенные к ротации (или перехваченные из эфира), хотя здесь легко ошибиться.
Как и интернет в целом, сетевое вещание в России развивается с некоторым опозданием по сравнению с мировыми тенденциями. Если в США уже успел пройти бум в создании вещательных порталов (atomfilms.com и ifilm.com - самые наглядные примеры), то в России ничего похожего пока не было. Больше того, хотя на некоторых поисковых машинах уже начинают появляться опции по поиску видеофайлов, найти то, что ищешь, практически невозможно.
По всей видимости, в этом году ситуация изменится. Российские сетевые ресурсы начнут серьезнее относиться к возможностям интернет-вещания. Однако, как и в 2001 г., если не будет найдено новое техническое решение, позволяющее сильнее сжимать видеосигнал, видео как формат будет уступать другим, адаптированным к сети технологиям, среди которых первое место занимает, безусловно, флэш (Flash), доступный для всех пользователей интернета, включая тех, кто дозванивается в сеть через обычный телефонный канал.
Минувший год стал триумфом флэша, в основном в заставках и анимированных открытках - но не только. Общепризнанная победа "русского флэша" в 2001 г. - получение дизайнером Олегом Пащенко из студии Лебедева бронзового "Каннского Льва" за серию флэш-баннеров "Дизайн спасет мир".
С флэшем связана также одна из наиболее впечатляющих историй успеха российского интернета в прошедшем году - причем успеха не столько коммерческого, сколько творческого. В данном случае речь идет о выложенной во флэше в сети серии культовых мультфильмов Олега Куваева "Масяня". "НГ" уже писала о Mult.ru в 2001 году.
На первый взгляд может показаться, что у "За стеклом" и у "Масяни" нет ничего общего. Однако мультфильм во флэше и реалити-шоу объединяет самое главное - аудитория. И тот и другой проект нацелены на одних и тех же людей в возрасте до 30-35 лет, которые и представляют собой костяк нынешней интернет-аудитории.
Интернет-реклама: форматы "рич медиа" и целевые аудитории
Основная сложность с продажей интернет-рекламы состоит в том, что при относительно небольших объемах рынка продавцам рекламы приходится продавать непривычный для них продукт, эффективность которого для многих рекламодателей до сих пор не очевидна, а потенциальная доходность для крупных рекламных агентств оказывается слишком низкой.
Одной из важнейших проблем интернет-рынка является его неструктурированность. Неспециалисту бывает трудно принять правильные решения в области медиапланирования, в то время как разумно спланированная рекламная кампания может стоить значительно дешевле, чем массированный выброс интернет-рекламы с широким покрытием. В этом смысле любые структурирующие рынок рейтинговые механизмы и индексы оказывают на него благотворное действие, поскольку они не просто подогревают интерес к интернету как медиа, но и способствуют повышению уровня компетенции рекламистов.
Например, с появлением "Большой двадцатки" рунета стало известно, что совокупная аудитория всего 20 интернет-ресурсов может достигать 89% регулярной аудитории российского сегмента сети. На практике это значит, что, разместив рекламу всего в 20 ресурсах, можно сделать так, что эти сообщения увидит большая часть интернет-пользователей России.
Это начали понимать как агентства, занимающиеся размещением рекламы в интернете, так и их клиентура. Поэтому в 2001 г. их интересы сосредоточились на повышении эффективности рекламных кампаний за счет ее локализации и настройки на конкретные группы пользователей ("таргетирование"). Например, телефоны Nokia рекламировались на тех страницах крупных площадок, которые были ориентированы на молодую аудиторию с хорошей покупательской способностью, интересующуюся музыкальными файлами в формате MP3 и мелодиями для мобильных телефонов.
Маркетологи выделяют любопытную тенденцию: все чаще при планировании рекламных кампаний агентства обращают внимание на пересечение аудиторий крупных ресурсов, чтобы иметь возможность ограничить частоту показа рекламного сообщения уже не на одном, а на нескольких ресурсах, обладающих смежной аудиторией.
Другой способ повысить отклик и понизить рекламный бюджет - применение нестандартных рекламных форм. В 2001 г. к привычным баннерам, добавились так называемые форматы "рич медиа". Как правило, это реклама, обладающая большей аттрактивной способностью (более привлекательная на вид, носящая игровой и интерактивный характер), но часто и более раздражающая пользователей, привыкших к тому, что реклама занимает строго отведенное ей место. Поэтому интернет-площадки, заботящиеся о комфорте пользователей, часто не допускали "летающие объекты" или "взрывающиеся окна" на свои страницы, отдавая предпочтение щадящим формам такой рекламы. К последним, например, можно отнести технологию screen glide, которая активизируется при наведении мышки на рекламное сообщение - и исчезает, если мышка с него уходит.
Однако самое важное событие для рынка интернет-рекламы в сети в 2001 г. - это, пожалуй, развитие рекламы товаров широкого потребления. В первую очередь следует отметить активность производителей сигарет, пива и медицинских препаратов, значительно потеснивших традиционных для интернета рекламодателей: производителей мобильных телефонов, компьютеров, программного обеспечения и продавцов авто- и мототехники.
Для новых рекламодателей характерно стратегическое мышление, при котором рекламные кампании планируются в несколько стадий. При этом шире используется интерактивный потенциал сети: пользователей приучают постоянно обращаться к тем или иным ресурсам в целях получения информации, участия в конкурсах, форумах, чатах и опросах. Таким образом различные игроки стремятся развернуть строительство тематических комьюнити.
Если верить прогнозам специалистов, то решающие события на рынке интернет-рекламы развернутся не в 2002 г., а в 2003-м, после вступления России во Всемирную торговую организацию. Снятие некоторых таможенных барьеров может усилить конкуренцию на товарных рынках, что неизбежно приведет и к росту рекламных бюджетов. Возможно, что дальновидные отечественные бренды начнут инвестировать в рекламу уже в этом году, не дожидаясь роста цен на рекламных площадках.
Впрочем, какими бы дальновидными и аккуратными ни были прогнозы, будущее всегда готовит сюрпризы. Изменятся ли предпочтения сетевой аудитории после того, как в интернет придут новые пользователи? Как быстро будет происходить технологическое перевооружение интернет-провайдеров и какой будет их ценовая политика? Появятся ли новые технологии компрессии данных и будут ли они бесплатными? Ответы на эти и многие другие вопросы нам предстоит узнать уже в этом году.
Дарья Гармоненко