Константин Нефедов Интерактивная реклама – самый быстроразвивающийся сегмент отечественного рекламного рынка. За первое полугодие 2004 года объем рекламы в российской сети вырос на 65% по сравнению с 2003 годом. Об эффективности интернет-рекламы было сказано уже достаточно много. Есть много разнообразных метрических показателей этой эффективности. Существует медиапланирование – специальная прикладная дисциплина, которая позволяет спрогнозировать и оценить любой результат с помощью статистики. Однако на практике оказывается, что куда важнее знать неформальные показатели результативности рекламных кампаний и уметь выходить за рамки линейных схем, становясь на место потребителя.
Цель любой рекламной кампании – продать, и эффективность рекламы нужно измерять именно увеличением объема продаж. Брэндинговая реклама – не исключение: ни один управляющий рекламным бюджетом большого брэнда никогда не разместит рекламу, если она не поможет поднять продажи в будущем. Одна из основных цепочек восприятия потребителя в случае интернет-рекламы выглядит так: 1) рекламный материал, 2) рекламная площадка, 3) сайт рекламодателя, 4) действие (заполнение формы заказа на сайте, телефонный звонок и пр.), 5) непосредственно покупка. Чтобы попасть из пункта 1 в пункт 5, необходимо вложить массу усилий и кропотливого труда. Впрочем, этапы 1 и 2 могут быть пропущены при наличии брэндингового эффекта: к примеру, на сайт amazon.com пользователи зачастую приходят, заранее зная, что они хотят купить.
Ключевым фактором при выборе рекламной площадки и рекламного материала должно являться попадание в целевую аудиторию конкретного продукта. Вовлечение потребителя предполагает адресность. Для начала надо проанализировать социально-демографический портрет аудитории, ее потребительскую активность и релевантность предлагаемого товара и рекламного материала для данной группы потребителей. Собственно, это и есть задача медиапланирования в той или иной степени.
В соответствии с уровнем потребительской активности всех покупателей можно разделить на три категории. Первая и самая важная из них – «ищущие сейчас»: люди, которые в данный момент сосредоточены на поисках конкретного товара или группы товаров с определенными характеристиками, уже приняв решение о покупке. Вторая категория – «ищущие»: люди, которые находятся в процессе неспешного поиска товара. Характеристики и ценовой диапазон этой категории более размыты. Решение о покупке ими еще не принято, но убедить данную категорию потребителей гораздо проще. Последняя группа – «потенциальные потребители». Они не ищут товара, но способны его купить, если пройдут через стадию убеждения, и поэтому они – самая сложная категория для предложения какого-либо товара.
Самым лакомым куском аудитории для рекламодателя являются «ищущие сейчас». Они рассредоточены по поисковым порталам (Rambler.ru, Yandex.ru, Google.com) и по профильным вашему товару каталогам (например, если вы продаете компьютерную технику, то таким сайтом будет price.ru). Самым распространенным видом размещения на этих площадках является контекстный показ баннера или ссылки: реклама демонстрируется в ответ на поисковый запрос пользователя. Однако количество запросов достаточно ограниченно. Поэтому самое удобное – выкупать на всей тройке поисковиков все подходящие контекстные слова.
═
 |
| Категории потребительской активности и типы ресурсов, где можно найти соответствующую аудиторию. Высота каждого сегмента демонстрирует пропорциональную стоимость размещения контекстной рекламы на этих ресурсах. |
 |
| Фильтрация аудитории с помощью многоступенчатого таргетинга |
═
Любая поисковая система накапливает статистику – сколько раз в месяц запрашивают определенное слово или словосочетание. Самый очевидный выбор – наименования товаров или товарных групп. Расширить базу нужных слов можно с помощью поисковой машины Rambler, в которую встроен механизм ассоциаций. Вместе с результатами поиска выдается список запросов других пользователей: «Те, кто ищут X, также ищут Y». Еще одно преимущество этой функции в том, что она помогает понять психологию потребителя, ищущего товар.
Впрочем, не стоит гнаться за количеством контекстных показов – качество важнее. Каждое купленное у поисковой системы слово тратит рекламный бюджет, но не каждое приводит покупателя. Для магазина сотовых телефонов ключевые слова – это названия моделей и фирм-производителей, но пользователи часто набирают вместе с названием телефона слова «логотипы» и «мелодии», а эти запросы уже не являются целевыми. Надо заранее исключить эти слова из списка запросов, которые «вызывают к жизни» контекстную рекламу магазина. Возможность исключения слов предоставляют все поисковые системы.
═
Хороший баннер для хорошего юзера
═
Если количество переходов с контекстной рекламы не удовлетворяет рекламодателя, он обращает взор на категорию «ищущие». Эту часть аудитории можно найти на тематических информационных ресурсах: ищущих мобильные телефоны – на сайте sotovik.ru, раздумывающих об автомобиле – на auto.ru. Однако профильные ресурсы наверняка уже изобилуют рекламой конкурентов. В таком случае можно выйти на необходимую аудиторию через косвенные интернет-проекты. Например, люди, планирующие свой отдых, часто бывают на сайтах с метеопрогнозами, а значит, эти ресурсы могут составить конкуренцию сайтам о путешествиях и разместить у себя рекламу турфирм и авиакомпаний. Кроме того, можно обратиться к интернет-ресурсам второго эшелона. В рейтинге Rambler’s Top100 сейчас зарегистрировано почти 680 тыс. сайтов, которые разбиты на 57 тематических категорий. Огромное количество ресурсов, чьи рекламные площади гораздо более свободны, хотя аудитория этих сайтов является для кого-то целевой. В сумме посещаемость ресурсов второго эшелона близка к посещаемости лидеров.
Самая сложная категория – «потенциальные потребители»: они находятся везде. По сути, это и есть вся аудитория интернета, рассредоточенная по крупным порталам (rambler.ru, yandex.ru, mail.ru). Сейчас значение интернета как среды формирования спроса выходит на первый план – аудитория сети впитала в себя прежде всего людей с достаточно высоким достатком и уровнем жизни. К примеру, среди посетителей портала Rambler доля лиц с высоким уровнем потребительской активности составляет почти половину (48%), в то время как в целом по России – лишь 20%. Сеть, а особенно головные страницы порталов, подходит для рекламы не меньше, чем деловая пресса или глянцевые издания. Однако здесь все может зависеть от бюджета рекламной кампании. День размещения на головных страницах стоит тысячи долларов. При этом охват аудитории составляет более миллиона посетителей. Такой стоимости охвата за 1000 человек может позавидовать любая медиасреда.
Если бюджет ограничен, можно выбрать незанятые результаты поиска – это своеобразная покупка в розницу: обеспечивается тот же срез аудитории, но в меньшем количестве. Более специфическую аудиторию легко найти на проектах-сателлитах порталов: женщин, к примеру – на «гороскопах» или «здоровье», мужчин – на «новостях» и «финансах».
Интернет-реклама располагает богатым и универсальным техническим арсеналом. Геотаргетинг позволяет показывать рекламу только пользователям из определенного региона или города: зачем обращаться ко всему интернету, если компания работает только на Москву? Временной таргетинг позволяет показывать рекламное объявление только в указанные часы и дни недели. «Офисной» аудитории логично демонстрировать рекламу с 9 до 19 часов, чтобы покрыть рабочий день. Можно дополнительно установить пики показов: обеденный перерыв, а также начало и конец рабочего дня, когда у офисных сотрудников больше свободного времени и они более лояльны к рекламным объявлениям. Кроме того, существует таргетинг по частоте – он позволяет ограничивать показ баннера для тех пользователей, которые его уже видели. Эффективной частотой считается 3–5 показов, так зачем же демонстрировать баннер одиннадцатый раз тем, кто за десять предыдущих не обратил на него внимания?
Естественно, чем больше размер баннера, тем с большей вероятностью его заметят. Вместе с тем даже самый маленький баннер может быть чрезвычайно эффективным, если его удачно расположить – рядом с полезным содержимым, на котором пользователь задерживает свое внимание. Именно в этот момент человек наиболее лоялен к восприятию рекламы. Например, на онлайн-газетах самым ценным будет место рядом с новостями или внутри них. Во-первых, это и есть содержимое, которому уделяют внимание посетители, во-вторых, при чтении человек достаточно долго находится на одном экране, что увеличивает шансы рекламы быть замеченной.
Сам баннер должен быть утилитарен. Не нужно пытаться сделать из него видеоролик. Никто это не заметит и не оценит. Сценарий должен быть коротким. Пользователь задерживает взгляд на баннере не более секунды. За эту секунду должно стать ясным, что за товар и на каких условиях предлагается. Не стоит увлекаться дизайном. Безусловно, баннер не должен отталкивать своим внешним видом, но форма все же второстепенна. Гораздо важнее, чтобы баннер притягивал внимание. Впрочем, тут тоже нужна осторожность. Классический пример: изображение обнаженной женщины на баннере буквально заставляет людей кликать на него, но, попав на сайт рекламодателя, эти люди не совершат ни одной покупки. Куда более эффективным являются использование тизера (интригующий слоган или сценарий с открытым финалом), а также сообщение о распродаже и скидках.
Еще один важный аспект, который многие недооценивают, – визуальное и стилистическое соответствие рекламы тому веб-ресурсу, на котором она размещается. Не стоит вывешивать баннер яркого кислотного цвета на сайте с минималистичным дизайном в светлых тонах или обращаться на «ты» к посетителям сайта экономической тематики.
Щелкнув на баннер, посетитель попадает на сайт компании. Многие считают, что достаточно сделать эффектную рекламу, которая завлечет потребителя на сайт. Это большая ошибка – нельзя обделять вниманием и средствами саму веб-страницу. Одна из самых важных задач, стоящих перед рекламодателем, – максимально полное соответствие сайта рекламному объявлению. Посетителю должно быть понятно, где находится то, что ему обещали. Стоит удержаться от соблазна отправить пользователей на главную страницу ресурса, где они увидят красивую заставку. Если в рекламе говорится о распродаже или скидках, то посетитель должен без труда найти это сообщение либо попасть сразу на него. Если реклама сообщает о конкретном товаре, то баннер должен переносить человека в прайс-лист или в соответствующий раздел каталога.
Как и баннер, сайт в первую очередь должен быть утилитарен. Дизайн – это оболочка; для посетителя важнее содержимое и, конечно, удобство пользования сайтом. Если у конкурентов более низкие цены, то дизайн сайта не поможет. Кроме того, не стоит пытаться заставить пользователя читать длинные тексты и просматривать большое количество фотографий. Пользователь часто нетерпелив и еще чаще очень занят, поэтому описание товара должно быть лаконично. Если обойтись без разделов «Миссия компании» и «Наша команда» никак нельзя, лучше вместо сайта выпустить брошюру, а для работы над интернет-ресурсом пригласить профессиональных копирайтера и фотографа. Если не хватает времени или возможностей на создание полноценного сайта, можно ограничиться промостраницей и представить на ней товар. В большинстве случаев этого бывает достаточно.
Уже на сайте пользователю необходимо предоставить максимальную возможность для действия. На страницах каталога должна присутствовать форма для заказа. Телефон и е-мейл компании всегда должны быть перед глазами, чтобы побудить посетителя узнать подробности. Узнать побольше о товаре – святое право потребителя, которое необходимо всячески поощрять.
═
Способность продавать
═
Важное преимущество рекламной кампании в интернете – возможность динамически изменять ее ход: всегда можно поменять баннер или отказать от неэффективной площадки. Однако это подразумевает постоянный анализ хода кампании. Отследить, сколько пользователей пришло на сайт, с каких ресурсов и по каким словам – не так уж трудно, и немногим труднее сделать из этого соответствующие выводы: какие баннеры и на каких площадках оказались наиболее эффективными, какие ресурсы привели к вам самых активных покупателей. Именно поэтому стоит переводить посетителей сайта на электронную форму бронирования или заказа товара – это позволит отследить эффективность рекламы не только по количеству визитов на сайт, но и непосредственно по реальным продажам. Не нужно боятся экспериментировать: если компания активно практикует интернет-рекламу, она действует заведомо эффективно и может позволить себе ошибки, которые помогут ей нащупать оптимальный вариант диалога с потребителем.
Клиенты часто говорят: «Хочу, чтобы мой сайт был на первом месте в поиске!» Ответ всегда один и тот же: «Не продается». Да и так ли важно быть на первом месте среди результатов поиска? Контекстная реклама даже более эффективна. Кроме того, люди ищут быстро и за короткий промежуток времени успевают оценить предложение по достаточно большому списку критериев. Так что лучше – быть на первом месте в поисковых результатах и не иметь на сайте прайс-листа или быть на десятом месте, если всего один клик выдаст посетителю четкое и меткое предложение?
Интернет – среда, в которой правит пользователь, и нужно уметь вставать на его место. Тот, у кого это получается, достигает нужного результата. Способность интернета продавать – удивительна. Здесь сосредоточена платежеспособная и социально активная аудитория. Здесь нет руководящего ядра – сеть изначально децентрализована, демократична. Она обладает потрясающим арсеналом средств управления рекламными кампаниями. По сути, интернет – идеальная медиасреда, впитавшая в себя множество других: здесь есть и газеты, и глянец, и анимация, и радио, и трехмерная графика, и форумы, и «желтые страницы». Нужно только уметь этим пользоваться.
