Анатолий Кузнецов Итоги года все нормальные люди подводят, сидя за праздничным столом, чокаясь шампанским. А телевизионщикам приходится ждать еще несколько дней – главные цифры сезона, показатели новогодних предпочтений телезрителей, приходят после праздников.
Только на затяжные выходные и приходится списывать некоторые странности, которые начинают происходить с социологическими данными в январе. На минувшей неделе – как раз в самый разгар подведения итогов новогоднего ТВ-гулянья – Интернет поразил появлением «альтернативного» взгляда на телевизионные предпочтения наших сограждан. Похоже, во время праздничного затишья произошла революция в социологии: изменились основы телеметрии.
За комментариями «НГ» обратилась к телевизионному аналитику Виктору Маслову.
– Скажите, Виктор, за время новогодних праздников телевизионщики и социологические агентства поменяли систему медиаметрии?
– Система не изменилась. Все исследователи, в том числе основные поставщики данных телеметрии, включая TNS GallapMedia, имеют возможность измерять аудиторию в разных возрастных группах. Однако традиционной и общей – с точки зрения социологии – аудиторией является аудитория зрителей «4 года и старше»: 4+, как говорят телевизионщики.
– А как тогда быть с привычными данными 18+? Эти измерения, получается, менее корректны?
– 18+ – это аудитория, подпадающая под определение «все взрослое население страны». На сегодняшний день она – базовая для продаж рекламы на трех федеральных каналах. Именно поэтому показатели 18+ наиболее употребимы в большинстве публикуемых исследований. Другой вопрос, что для новогодних ТВ-каникул, когда количество рекламы в телевизионном эфире минимально, а детская аудитория, напротив, существенно увеличивается, конечно, было бы правильным подводить итоги в сегменте не 18+, а 4+.
В этом смысле результаты новогоднего телесмотрения для ведущих общенациональных российских каналов – говорим мы о 31 декабря или рассматриваем итоги всей праздничной недели – логично оценивать исходя из показателей именно этой аудитории.
Измерения в сегменте 6–54 имеют смысл в разговоре о рейтинговых «достижениях» специализированных, «нишевых» каналов, которые работают на узкую аудиторию: ТНТ или СТС. Телеканал «Домашний», к примеру, вообще ограничивает свои притязания женской аудиторией 25–60.
Федеральные же каналы – Первый, «Россия», НТВ – в новогоднюю ночь просто не имеют права равняться на «нишевую» аудиторию, поскольку именно в новогодние праздники количество их зрителей расширяется, привлекая к трем главным общенациональным каналам страны максимально большую и разнообразную по возрасту и социальному статусу аудиторию. Данные в сегменте 6–54 автоматически «выкидывают» из исследования около четверти населения России.
Конечно, по-человечески понятно желание каждого теленачальника оказаться первым среди равных, но нарушать правила игры, ими самими же придуманные, как-то нелогично.
Дабы восстановить естественный ход событий, приведем напоследок окончательные данные TNS GallapMedia («Россия» 18+). Средняя доля каналов в период новогодних каникул с 31 декабря по 10 января включительно составила: Первый канал – 16,1%, телеканал «Россия» – 17,9% и НТВ – 14,1. 31 декабря Первый канал привлек внимание 23,5% россиян, телеканал «Россия» – 24,8%, НТВ – 12,7% телезрителей.
