Эмоция, которую несет бренд, сейчас приобретает ключевое значение. Именно она создает его добавленную стоимость, формируя конкурентоспособность. Компании по всему миру вкладывают огромные деньги именно в бренды.
Так, IBM проводит рекламную кампанию Smart City, чтобы продвинуть концепцию безопасного «умного города» – комплексную услугу, включающую большое количество покупаемой у IBM продукции.
Airbus вкладывает средства в футуристические проекты, закрепляя за собой образ мирового лидера в авиации.
Оборонная компания Lockheed Martin инвестирует в съемку фильма «Трансформеры» и позиционирует себя в качестве глобального технологического лидера.
Бренд стал таким же важным фактором конкурентоспособности, как и непосредственные свойства продуктов.
"Ростех". Предпосылки для изменений
В 2012 году американская консалтинговая компания, привлеченная стратегическим партнером госкорпорации «Ростех», провела исследование на ключевых рынках корпорации, в котором показала, как она воспринимается вовне. Оказалось, что имидж «Ростех» далек от идеального. Во многом ему вредили два фактора: длинное и сложно произносимое на разных языках название «Ростехнологии», а также звезда на логотипе, ассоциировавшаяся с Советским Союзом. Корпорация воспринималась как закрытая, непонятная структура.
Эти факторы подтолкнули руководство принять решение о ребрендинге и репозиционировании. Речь шла не о простой перерисовке логотипа, а о комплексной работе по переосмыслению бренда: что вкладывается в бренд, какие смыслы он несет миру, какие регионы присутствия для него важны.
"Ростех". Ребрендинг
В результате госкорпорация «Ростех» провела ребрендинг: изменились не только логотип, фирменный стиль, слоган, но и название корпорации. Дополнительно «Ростехнологии» получили новый мультимедийный сайт на семи языках крупнейших заказчиков продукции предприятий Корпорации. Также у «Ростеха» появились свои видеоблоги, официальные аккаунты в Facebook, Twitter, «ВКонтакте» и канал на YouTube. Проект был реализован Центром стратегических коммуникаций «Апостол», который привлек к работе группу британских специалистов. Стоимость масштабного проекта по ребрендингу составила более 1,5 млн долларов. Группу дизайнеров возглавила известный британский специалист Хейзл Макмиллан.
Название компании было сокращено с «Ростехнологий» до «Ростеха», а логотип изменен со звезды на квадрат, при этом корпорация стала проводить более открытую публичную политику.
 |
От бренда госкорпорации руководство вышло на стратегическую задачу повышения капитализации холдинговых компаний за счет формирования международных промышленных брендов на рынке высокотехнологичной продукции. В корпорации был разработан и внедрен целый ряд брендов крупнейших холдингов, таких как КРЭТ, «Концерн Калашников», «Технодинамика», «Швабе», ОПК и «Росэлектроника». В результате была выстроена полноценная архитектура бренда и его холдингов и организаций прямого управления.
"Ростех". Результаты
Ребрендинг позволил корпорации привлечь большое количество специалистов высокой квалификации, молодежи, ученых. Кроме того, он запустил перемены внутри корпорации – она стала восприниматься как более бизнес-ориентированная и мобильная структура, что повлекло за собой изменение организационно-штатной структуры, оптимизацию численности, реформу советов директоров холдингов и организаций, создание института индустриальных директоров. Эти изменения были поддержаны генеральным директором и проводились под непосредственным руководством исполнительного директора.
Роснано. Предпосылки для изменений
Фирменный стиль компании, представляющей Россию на мировом рынке инноваций, должен отражать, прежде всего, уникальность корпорации, инновационность ее проектов и динамичность. Поэтому корпорация должна позиционировать себя как мощный глобальный бренд.
Роснано. Ребрендинг
Шведское брендинговое агентство Differ заменило традиционного для российских госкомпаний двуглавого орла на разноцветную сферу, а название сократило на один слог: вместо «Роснанотех» компания стала называться «Роснано». Такое решение дополнительно позволило добиться того, что корпорацию перестали путать с «Ростехнологиями» Сергея Чемезова.
В сменившей двуглавого орла разноцветной сфере доминируют красный, желтый и синий цвета. Пересекаясь между собой, они создают также фиолетовый, малиновый и зеленый оттенки. Рядом крупным шрифтом набрана надпись «Роснано», строкой ниже разъяснение – Российская корпорация нанотехнологий. В компании подчеркивают, что теперь сокращенное название компании не Роснанотех, а просто Роснано.
 |
| Логотип АО «Роснано» |
Калашников
В 2014 году «Концерн Калашников» начал кампанию по ребрендингу, объявив о новой философии самого известного в мире автомата: «оружие мира». Общая стоимость проведенного агентством «Апостол» ребрендинга составила 20 млн рублей. Новый логотип состоит из двух цветов – красного и черного. Он образован двумя буквами «К», взятыми из названия «Концерн Калашников». Кроме того, в рисунке, по словам создателей, содержится изображение пули, вылетающей из ствола, а также использованы цвета флага Удмуртии.
 |
| Логотип «Концерна Калашников» |
"Норникель"
Важно также отметить опыт пусть и не госкорпорации, но одного из крупнейших игроков на мировом рынке цветных металлов – российской компании «Норильский никель», которая представила обновленный бренд летом 2016 года. Изменить визуальный стиль и бренд-платформу компания решила по двум причинам: из-за масштабной перестройки бизнес-стратегии и стремления соответствовать современным трендам.
За визуальную трансформацию «Норникеля» отвечало известное российское брендинговое агентство DDBV, которое имеет обширный опыт работы с промышленными гигантами – такими как «Башнефть» и «Газпромнефть». Разработку коммуникационной платформы бренда и брендбука вела группа АГТ. Она же проводила закрытый конкурс по разработке креативной концепции бренда.
 |
| Логотип компании «Норникель» |
Ключевыми образами обновленной платформы бренда «Норникель» стали «Надежность» и «Надежда». Они читаются в устоявшейся в качестве обозначения компании аббревиатуре «НН». «Надежность» подразумевает качество производимых «Норникелем» металлов, основные характеристики используемого оборудования и процессов, а также профессионализм специалистов компании. А «Надежда» – социальную ответственность компании, бережное отношение к человеческому капиталу, заботу о территориях присутствия.
«Обновленный бренд больше отвечает духу людей, работающих в «Норникеле». У нас работают надежные и ответственные люди. Кроме того, новое позиционирование и новый бренд призваны повысить стоимость компании. «Норникель» – надежный партнер, качественный контрагент для разных аудиторий, начиная от местных органов власти в городах, где мы занимаемся бизнесом, и заканчивая инвестиционными фондами и инвесторами, которые приобретают наши ценные бумаги», – рассказал президент «Норникеля» Владимир Потанин.
Проблемы
Впрочем, многие специалисты сходятся во мнении, что главное все равно остается не за брендинговым агентством, а за самой компанией, задача которой – предоставлять конкурентный продукт.
«Все-таки история реального успеха – это не визуальная картинка, а цена товара, качество, логистика», – убежден президент Гильдии маркетологов и ведущий эксперт исследовательского холдинга Romir Игорь Березин.
Кроме того, существует проблема именно госкомпаний – большинство из них не производит потребительские товары и не оказывает услуги населению. «Сегодня уже недостаточно слов и обновленных картинок, нужны ощутимые доказательства заявляемых принципов, а в этом как раз сложность компаний государственного сектора: у них нет полок с товаром, который можно повертеть в руках и попробовать. Как реализовать коммуникации, то есть по-настоящему донести свое видение, свои принципы – главный нюанс брендинга такого типа, поэтому, несмотря на все непростые особенности, работа с государственными компаниями считается одной из наиболее интересных в сфере брендинга», – считает руководитель по работе с клиентами Ксения Старикова из брендингового агентства Fitch.
Также в агентстве Fitch, которое было автором глобального ребрендинга Сбербанка в 2009 году, говорят, что в вопросах маркетинга госкомпании традиционно тяжелы на подъем. Причина этого в том, что компании с госучастием отвечают не только перед своими акционерами и партнерами, но и перед всеми гражданами.
Другим важным моментом является сложность определения экономического успеха ребрендинга.
«Конечно, сложно пересчитать результат ребрендинга в реальный экономический эффект. Например, после изменения логотипа он стал нравиться не 30 процентам клиентов, а 50. Влияет ли это непосредственно на сумму вкладов этих людей? Полагаю, что лишь косвенно, поскольку напрямую это зависит от процентной ставки по депозитам, качества обслуживания и других условий. Но стоимость бренда, безусловно, воздействует на экономическую деятельность компании», – говорит Дмитрий Солопов, основатель и президент рекламного синдиката Hidalgo.
Выводы
· Многие промышленные госкорпорации встали на путь ребрендинга. Такая необходимость связана с устареванием внешней атрибутики, которая уже успешно отработала повестку.
· Для ряда компаний новый внешний вид связан с модернизацией активов и должен изменить представление целевой аудитории о них, привлечь новых партнеров и увеличить продажи.
· Увлечение госкорпораций ребрендингом можно также связать с желанием донести до партнеров, что они становятся эффективными бизнес-единицами с глобальным позиционированием, а значит, с более удобными для иностранцев названиями и дружелюбными логотипами.
Глеб Тукалин 
комментарии(0)