Ольга Кузнецова РЕКЛАМА - популярное искусство нового времени. С одной стороны, жанр легкий. Краткий то есть, веселый и доступный - вроде поговорки. Все кому не лень - от профессоров до электромонтеров - цитируют, обыгрывают и распространяют удачные афоризмы копирайтеров - про имидж, который "ничто", тетю Асю и "это-Ангелину". "Ночь пожирателей рекламы" высиживают от заката до рассвета, как не осилили бы ни один сборный кинопоказ. Да и рекламные щиты на дорогах часто радуют глаз и ум игрой смыслов больше, чем творения художников-интеллектуалов в модных галереях. (О таком широком и бурном отклике на свое творчество любой артист мог бы только мечтать, если бы произведения рекламы не были анонимны.) С другой стороны, реклама - жанр максимально прикладной и идеологически нагруженный. Кому, скажите, запомнился бы этот имидж, который "ничто", если бы не газированный напиток, которому он пришелся к лицу и по фигуре?
Социальная реклама - "элитарный" подвид жанра. Теоретики массовой культуры давно объяснили, что реклама продает не предмет, а стиль. Объект социальной рекламы под предмет и не маскируется. Это голая идеология, которую некая общественная организация намерена внедрить в массы. Социальная реклама выглядит поскромнее коммерческой: ни одно общество не потратит на пропаганду своих ценностей столько денег, сколько готова выложить фирма на раскрутку своего товара (в основном социальная реклама делается на деньги налогоплательщиков). Зато в ней - больший простор для творчества, потому как тема шире: не кухни, например, а Отечество.
В нашей стране у социальной рекламы особая родословная. Жанр "агитплаката" - ее ближайший родственник. Сейчас агитки коллекционируются как образцы примитивного искусства прошедшей эпохи. Произведения в стиле "Родина-мать зовет" и "Пьянству бой" - занимательные образцы ретровизуальности. Жанр агитации и пропаганды полюбили новые артисты-радикалы) вроде художников группы "ФСБ" (Алексей Беляев-Гинтовт, Андрей Молодкин и Глеб Косоруков), которые думают разместить виды своего "Новоновосибирска" на рекламных щитах с целью внедрения в массы новой имперской идеологии. Утопии "ФСБ" (от щитов до построек) рассматриваются Государственной Думой на предмет реализации в пространстве и с ужасом отталкиваются на политкорректном Западе даже на уровне идей. Там социальная реклама - язык движений в защиту меньшинств. Она укоренена в контексте городского дизайна и несет в себе не больше агитационного вызова, чем надпись "курение вредит вашему здоровью" в оформлении сигаретных пачек.
Несмотря на столь насыщенный культурный контекст, не причастные к актуальному искусству горожане о социальной рекламе представления практически не имеют. Выяснив такое положение вещей с помощью социологического опроса, управление правительства Москвы по делам рекламы решило провести конкурс работ этого жанра. Да так, чтобы вовлечь в это мероприятие простых прохожих. 38 лучших (с точки зрения правительства Москвы) произведений будут размещены на рекламных щитах города. Население должно смотреть - и голосовать по телефонам "горячей лини" и на сайте www.rambler.ru, чтобы ко 2 сентября определить абсолютного победителя. Основные номинации призваны отражать систему ценностей московской мэрии: "Экология", "Здоровый образ жизни", "Гармония отношений", "Отечество", "Москва".
Среди агиток за экологию преобладают плакаты в западном стиле: видимо, эстетику диктует политкорректная тема. Самый показательный - голубое небо с перечнем элементов и надписью "Вдыхание опасно для вашего здоровья". Самый острый - "Купил машину - посади дерево". "Здоровый образ жизни" - рубрика самая отвязанная. Петля-удавка: "Затянулся?" Рюмка, разбитая о светофор: "Чокнулся?" Абсолютный лидер конкурса на сегодняшний день - плакат "Не пей лишнего": раздваивающееся лицо девушки с надписью "Вдвое больше девушек, которым ты противен". Хороши несколько работ на тему "Отечество": животы беременных в синем и красном ("Выносим и выкормим"), сцена "поддержки" отечественного производителя. "Гармония отношений" художникам не слишком удается. На тему "Москвы" не придумали ничего лучше, чем "Больше лужков" (понятно, что в оригинале разделения на строчные и прописные нет). Вообще шедевров - около десятка. Посмотришь и подумаешь, что ко Дню города (и для разнообразия вообще) это неплохо, но в целом коммерческие и политические ценности нашим художникам пока ближе и вдохновляют сильнее, чем общественно значимые. К тому же и налогов для этого платить не нужно.
