Екатерина Николаева
Реклама и спонсорство Олимпийских игр – очень привлекательный, но и очень не дешевый маркетинг.
Фото Reuters
В 2003 году общий ежегодный оборот рынка спортивного маркетинга в США, по данным исследовательской компании ArkSport, составил более 200 млрд. долл. Основными источниками формирования рынка являются индустрия производства спортивных товаров и оборудования, строительство и эксплуатация спортивных объектов, деятельность спортивных организаций, рекламные средства, а также спортивное спонсорство. В США в 2003 году объем спонсорской поддержки спорта составил около 5,6 млрд. долл., то есть чуть менее 3% от общего рынка спортивного маркетинга. В России абсолютные цифры совершенно иные, говорит президент АСМ Sportima (Media Arts Group) Дмитрий Чернышенко: «Я оцениваю российский рынок спортивного спонсорства на уровне 150–200 миллионов долларов. Если предположить, что структура доходов всего рынка спортивного маркетинга в России аналогична США, то наш спортивный рынок весит чуть меньше 5 миллиардов долларов, что является вполне привлекательной цифрой».
Причина недостаточного развития рынка спортивного маркетинга в России заключается в том, что, как говорит Дмитрий Чернышенко, отношение к спорту и его рекламному потенциалу у нас в стране достаточно скептическое: «Здесь господствуют стереотипы, что «спорт в России – лишь способ отмывания денег». Рынок же необходимо раскачивать, потому что маркетинговые директора компаний пока не рассматривают спорт как инструмент для продвижения своих товаров или услуг».
Для того чтобы менять стереотипы рекламодателей в отношении спортивного маркетинга необходимо провести соответствующие исследования. По словам Дмитрия Чернышенко, в России пока нет индустриальных стандартов, которые могли бы показать, какой эффект получит спонсор от участия в проекте. Сейчас большинство самостоятельных попыток рекламодателей посчитать эффективность спонсорского участия в проекте некорректны. «Мы собираемся анонсировать методики, которые используются на Западе, но пока эффективность оценивается только на уровне «понравилось – не понравилось», – говорит президент агентства Sportima.
Основными инструментами оценки эффективности спортивного маркетинга в мире признаны методики: Media Research и Survey-based Research. Первая сводится к анализу медиапокрытия, а вторая – к оценке влияния на брэнд через замеры динамики осведомленности, узнаваемости и изменения потребительского предпочтения; выявление ключевых факторов влияния на продажи брэнда. Так как эффективность традиционной рекламы падает, то у крупных рекламодателей растет интерес к альтернативным способам продвижения, одним из таких способов уже становится спортивный маркетинг, говорит Дмитрий Чернышенко.
Возможности спорта в качестве рекламного носителя огромны, считает президент «Спортимы»: «Спорт является самой мощной легальной и социально одобренной страстью, доступной широчайшим слоям населения. Было бы интересно сравнить его в этом отношении с сексом, но исследования в таком разрезе пока не проводились, да и использование этой темы в качестве основного носителя коммуникации связано с большими ограничениями».
По словам Дмитрия Чернышенко, до недавнего времени классическим пониманием спортивного маркетинга в России был спонсорство соревнований. Со временем появилось понимание того, что инвестирование в спортивный маркетинг приносит такие же дивиденды, как и инвестирование в традиционные рекламные кампании. «В результате в мае 2003 года Media Arts Group создала в рамках холдинга компанию спортивного маркетинга полного цикла. Ею стала компания «Спортима». Мы осознали необходимость создать такое подразделение в рамках Media Arts года полтора назад, даже немного меньше. Когда стало известно, что меняется руководство Госкомспорта и его возглавит Фетисов, нам показалось, что декларируемое ранее на словах скорее всего будет воплощаться и на деле. Популярность российского спорта будет расти, а значит, туда придут бюджеты», – считает Дмитрий Чернышенко.
Самыми привлекательными и спонсороемкими событиями 2004 года, естественно, признаны Олимпийские игры-2004 и чемпионат Европы по футболу. Медиаагентство Zenith Optimedia, подразделение Publicis Groupe, считает, что Игры в Афинах соберут по всему миру около одного миллиарда долларов. Как говорит Дмитрий Чернышенко, будучи крупнейшим и самым знаковым спортивным событием, Олимпийские игры привлекают наивысшее внимание рекламодателей и спонсоров. Уже сейчас заключаются контракты между спонсорами и МОК на период до 2012 года. «Могу только выразить надежду, что активизация спонсорства Олимпийских игр на российском рынке будет столь же захватывающей, как и во всем остальном мире. Это зависит от профессионализма менеджеров как со стороны спонсоров-партнеров, так и со стороны менеджеров Олимпийского комитета, отвечающих за реализацию пакетов на национальном рынке», – говорит Дмитрий Чернышенко. Ожидается, что львиная доля затрат спонсоров традиционно пойдет на телевидение. В России пока не озвучиваются оценки по привлечению ТВ-бюджетов, относящихся к активизации спонсорства именно в период Олимпийских игр. Прогнозы же американской телесети NBC по привлечению рекламных ТВ-бюджетов в рамках использования олимпийской тематики составляют более миллиарда долларов США, что на 11% больше, чем во время Олимпиады в Сиднее.
Многие корпорации обладают значительным опытом в области оказания спонсорской поддержки спортивным мероприятиям. История сотрудничества Samsung с олимпийским движением началась еще в 1988 году, когда компания стала национальным спонсором Олимпийских игр в Сеуле, говорит менеджер по стратегическому планированию и социальным программам Samsung Людмила Демиденко. В той же роли Samsung собирается выступить на Олимпиаде-2004 в Афинах, на Зимних играх-2006 в Турине, а также на Олимпиаде-2008 в Пекине. По словам Людмилы Демиденко, «в вопросах спортивного маркетинга конкуренция занимает гораздо менее значимое место, нежели соответствие концепции спортивного мероприятия общей маркетинговой стратегии компании или соображениям престижа. Важно оценить, как ваш брэнд будет выглядеть в окружении других спонсорских брэндов. На нынешних Олимпийских играх Samsung-спонсор стоит в ряду таких компаний, как Panasonic, Coca-Cola, Kodak, Visa, Xerox, McDonalds и так далее». Компании-спонсоры предоставляют МОК все необходимые средства и оборудование, взамен получая право использовать в своих глобальных маркетинговых и PR-акциях олимпийскую тематику. Спонсорам игр телекомпании, транслирующие соревнования, предлагают более выгодные условия размещения рекламы.
По словам генерального директора рекламного агентства «ROSE» Галины Савиной, каждый потребитель хотя бы раз в жизни сталкивался с приемами спортивного маркетинга. Получив широкомасштабное распространение, он стал наиболее популярным направлением современного маркетинга. Ни одно соревнование не обходится без спонсоров, будь то Олимпийские игры или районные «гонки на выживание». Эффективность такого спонсорства значительно превышает эффективность стандартной рекламы.
По мнению Галины Савиной, спортивный маркетинг является наиболее динамично развивающимся направлением в рекламном бизнесе. В настоящее время на спортивный маркетинг приходится около восьмидесяти процентов всех спонсорских акций, а его среднегодовой рост составляет 25–30 процентов. «Мы видим, как во всем мире разворачивается крупномасштабная кампания, пропагандирующая здоровый образ жизни. Для миллионов людей спорт становится не просто увлечением, а стилем жизни. Все больше возникает новых спортивных мероприятий, секций, спортивных учреждений», – говорит Галина Савина.
К сожалению, в нашей стране спортивный маркетинг развит не настолько, насколько этого хотелось бы. Для более эффективного его развития, по мнению Людмилы Демиденко, необходимы четкие законодательные нормы, определяющие сущность рекламы, спонсорства и благотворительности в области спорта, а также регламентирующие взаимоотношения партнеров. Это позволит компаниям, до сих пор рассматривающим вложения в спортивный маркетинг как благотворительность, активнее работать в данном сегменте.
По мнению директора TNS Gallup AdFact Руслана Тагиева, рынок спортивного маркетинга в России развивается вполне закономерно. На сегодняшний момент можно с уверенностью сказать лишь одно – интерес к спортивным событиям у российской аудитории действительно очень высок. Индикаторами этого интереса могут служить телевизионные трансляции. Например, в прошлом году одно из самых высоких мест в рейтингах занял отборочный матч чемпионата Европы, в котором принимала участие национальная сборная России. Положительная динамика в интересе к спортивным событиям отмечается и в целом за прошедшие 3 года. Все это означает, что площадка для развития спортивного маркетинга есть, и скорее всего он будет активно развиваться в России, считает Руслан Тагиев.
