По телевизионным бюджетам ударит второй экран

Соцсети и мессендженры все чаще отвлекают россиян от просмотра новостей и телепередач. Фото Depositphotos/PhotoXPress.ru

Рекламодателям следует пересмотреть затраты на телевизионную рекламу, поскольку зрители все чаще переключает внимание с телевизора на экран смартфона или планшета. Такой вывод следует из нового исследования поведения телезрителей, которое провел холдинг «Ромир». Более четверти зрителей смотрят на экран гаджета во время трансляции рекламы в развлекательных шоу, фильмах и сериалах. Меньше зрители отвлекаются от экрана телевизора во время спортивных программ или просмотра комедий.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в абсолютных числах сегодня в России пользуются Интернетом 87 млн человек, то есть почти 73% населения страны. При этом только за последний год их число увеличилось на 3 млн человек, сообщают в АКИТ. Куда более интенсивно растет число пользователей Всемирной паутины с мобильных устройств. По данным того же АКИТ, в Интернет со смартфонов или планшетов сегодня заходит около 67 млн человек, что на 20% больше, чем годом ранее.

Интернетизация в России продолжается и сегодня. Такой вывод делают во Всероссийском центре изучения общественного мнения (ВЦИОМ). Согласно их данным, в первом квартале текущего года доля интернет-пользователей в РФ достигла 80%. И если в 2011 году доля ежедневных интернет-серферов составляла 28%, то в 2018 году уже 62%, рассказывают социологи. Год назад активными пользователями Сети были 56% россиян. Заметим, свои выводы ВЦИОМа основывает на телефонном интервью 2 тыс. респондентов.

Взрывной рост интернет-аудитории влечет за собой и другие глобальные изменения. К примеру, граждане все чаще отдают предпочтение интернет-магазинам в ущерб обычным офлайновым сетям (см. «НГ» от 10.07.17). Идут и другие изменения.

Так, исследовательский холдинг «Ромир» вчера сообщил о еще одной интересной тенденции. В компании отмечают, что медийным трендом последних лет стало использование второго экрана при просмотре телепрограмм. «То есть зрители не просто смотрят телевизор, удобно устроившись перед голубым экраном, но одновременно активно используют смартфоны или планшеты для общения в мессенджерах, для просмотра новостей в соцсетях или работы с другими сайтами и приложениями», – рассказывают социологи. Такие выводы они основывают на данных медийной панели Single Source Panel, позволяющей отслеживать медиа и интернет-потребление респондентов в условиях естественного поведения человека дома и вне его. В ходе исследования специалисты наблюдали за поведением 3500 респондентов.

В итоге оказывается, что при просмотре телепередач как минимум 13% россиян отвлекаются на «ВКонтакте», около 12% – на мессенджер WhatsApp и 8,4% граждан – на Viber. При этом каждый 10-й во время телесмотрения занимается интернет-серфингом, отмечают в компании.

Примечательно, но чаще всего на соцсети и мессенджеры граждане отвлекаются во время просмотра развлекательных шоу и фильмов. Так, при просмотре ТВ-шоу почти 28% россиян «одним глазом» смотрят в смартфон. А каждый четвертый отвлекается от фильма или сериала, чтобы зайти в «ВКонтакте». В свою очередь, при просмотре новостей граждане предпочитают уходить в мессенджеры.

Исследователи также фиксируют и различный стиль телесмотрения и использование второго экрана среди мужчин и женщин. «Например, список программ, используемых женщинами во время просмотра ТВ, значительно шире, чем у мужчин. Женщины могут смотреть ТВ и совершать онлайн покупки, играть, проверять почту. Мужчины же пользуются преимущественно мессенджерами и социальными сетями», – сообщают в «Ромире». При этом мужчины и женщины почти одинаково часто и долго используют смартфон во время просмотра советских фильмов и юмористических программ, продолжают в холдинге.

Очевидно, что трансформация современного телесмотрения, в частности с активным использованием второго экрана, диктует новые требования к работе с аудиторией и предъявляет дополнительные требования к эффективному медиапланированию, делает вывод руководитель департамента панельных исследований холдинга «Ромир» Инна Афанасенко.

И можно предположить, что в будущем рекламному рынку придется учитывать и этот тренд в борьбе за кошелек потребителя.

Что логично, если учесть, что эта борьба день ото дня становится все более жесткой. И если еще совсем недавно основным трендом была контекстная реклама, которую видели пользователи после серфинга в Интернете, то теперь нападкам подвергаются популярные соцсети за возможный сбор пользовательских данных в коммерческих целях. К примеру, многие обвиняют Facebook и Instagram в прослушке разговоров пользователей. По мнению экспертов, популярные соцсети использует смартфоны пользователей для сбора информации об их разговорах. А собранная информация затем используется для показа целевой рекламы. Сами компании сбор таких данных отрицают.

Между тем российский рынок интернет-рекламы уже вплотную приближается к телевизионному. Как сообщает Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), по итогам 2017 года на продвижение товаров и услуг в основных медиа рекламодатели потратили 417 млрд руб., что на 14% больше, чем в 2016-м. При этом в третьем квартале 2017-го Интернет по доходам от рекламы впервые обогнал телевидение: 41 млрд руб. против 36,7 млрд руб. (см. «НГ» от 11.12.17). Однако в целом по итогам года лидерство осталось за телевидением. Рекламные доходы телевещателей на 4,6 млрд руб. превышали совокупную рекламную выручку интернет-площадок: 170,9 млрд и 166,3 млрд руб. соответственно.

А значит, борьба за потребителя между Интернетом и телевидением будет только нарастать. К примеру, может происходить повсеместная синхронизация ТВ-рекламы и рекламы, транслируемой на смартфон пользователя, не исключает управляющий партнер экспертной группы Veta Илья Жарский.

«Доступ же к аккаунту социальной сети позволяет делать рекламу очень таргетированной, отвечающей реальным запросам пользователя. А смартфон дает возможность оценить статистику завершенных просмотров, кликов, заказов товара или услуги онлайн», – говорит он.
Вполне вероятно, что скоро пользователю будут предлагаться те товары и услуги, которые он еще не искал, но будет искать в будущем. «Это не такая уж сложная задача, если использовать анализ профилей социальных сетей: желания у людей одинаковы и зависят, по большей части, от уровня образования и дохода», – считает Жарский. И скорее всего на смену аналитику-человеку придет искусственный интеллект, который будет прочесывать эти данные, как полицейская облава – лес, где спрятался грабитель, продолжает аналитик компании «Финам» Леонид Делицын. «Этот искусственный интеллект выполняет те же операции, что и аналитик, но быстрее, регулярнее, и с меньшим числом ошибок. А по мере накопления данных искусственный интеллект будет знать нас все глубже и глубже, и, конечно, использовать предиктивную аналитику, чтобы предложить нам, то что мы еще не просили, но уже можем хотеть», – уверен экономист.

Впрочем, рассуждает Илья Жарский, средний пользователь сейчас видит слишком много рекламы, что девальвирует ценность каждого отдельного сообщения.

Вероятно, что скоро пользователю будут предлагаться те товары и услуги, которые он еще не искал, но будет искать в будущем.