Ольга Соловьева
Покупка украшений уже не в тренде.
Фото Евгения Степанова/PhotoXPress.ru
Российские социологи отмечают заметные сдвиги в потребительских приоритетах граждан. Меняются, в частности, списки тех покупок, которые россияне готовы отложить или даже вообще отказаться от них. При этом оформляется и список безусловных приоритетов – то есть тех покупок, от которых потребители вообще не готовы отказываться. Сегодня ни за что россияне не откажутся от качественной еды, лекарств и фруктов.
При этом полностью готовы отказаться от покупки недвижимости, автомобиля и предметов роскоши. Социологи связывают новые потребительские приоритеты с растущим вниманием населения к своему здоровью, а также к мелким радостям. В эту последнюю категорию попадают легкий алкоголь и сладости.
Экономисты видят в смене приоритетов признаки стагнации доходов и откладывания на неопределенный срок крупных покупок.
В первую очередь, согласно выводам холдинга «Ромир», россияне готовы полностью отказаться от покупки недвижимости, ювелирных изделий, крупной бытовой техники, приобретения автомобиля, а также покупок смартфонов и планшетов. «Эти крупные, долгосрочные инвестиции при необходимости откладываются на потом», – отмечают социологи. Кроме того, у россиян в июле увеличилась готовность отказаться от дорогих развлечений, косметики и парфюмерии, а также крупной бытовой техники. Отказ от подобных трат уже заметен по динамике реально совершенных покупок. Так, по данным платформы «Чек-Индекс», по итогам первого полугодия число покупок косметики и парфюмерии в стране снизилось на 7% в годовом выражении, а средний чек увеличился на 11%, до 5 тыс. руб. Количество покупок только косметики сократилось за тот же период на 3%, а средний чек увеличился на 10%, до 390 руб. Для сравнения: в 2024 году число покупок косметики и парфюмерии росло. Так, число покупок выросло на 9%, а средний чек увеличился на 12%, до 4 тыс. руб.
Только после отказа от крупных покупок, косметики и развлечений граждане готовы откладывать покупки алкоголя или от систем нагревания табака. Эксперты «Ромир» связывают это и с экономией, и с растущим стремлением россиян к здоровому образу жизни. Впрочем, если от вина и от крепкого алкоголя граждане могут отказаться, то от пива – уже нет. Удивительно, но в условном противостоянии потребления пива и полноценного отдыха с путешествиями – россияне предпочтут пенный напиток, но готовы будут пожертвовать отпуском.
Из официальных данных действительно следует, что в РФ снижается официальная статистика потребления алкоголя на душу населения. Россияне выпивают сегодня, по данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ), алкогольных напитков почти в1,5 раза меньше, чем, например, в Белоруссии, Латвии, Грузии и Румынии. Так, в 2007-м россияне, по данным ВОЗ, потребляли в среднем около 15 л чистого спирта в год. А в 2020-х этот показатель снизился до 10,5 л чистого спирта на каждого взрослого жителя старше 15 лет. По данным Минздрава РФ, в России потребление алкоголя за последние пять лет сократилось примерно на 11% (см. «НГ» от 25.06.25).
Впрочем, если анализировать текущее потребление, то сложно утверждать, что потребление крепкого алкоголя сокращается, заменяя собой рост интереса к слабоалкогольным напиткам. Так, в июне-июле 2025 года спрос россиян на пиво упал на 23% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то же время выросли продажи водки и виски – на 35% и 17% соответственно, говорится в исследовании «Контур. Маркета».
Однако в целом в сравнении с прошлым годом спрос на алкоголь по России за летние месяцы снизился на 4% при повышении средней цены на 12%. «В большинстве регионов есть заметное снижение спроса на все виды алкоголя, в ряде случаев спрос упал на 30–40%», – говорится в исследовании. При этом больше всего в РФ поднялась цена на пиво – на 18%, на втором месте по росту цен шампанское – 17%. Стоимость вина поднялась на 16%, водки и коньяка – на 13%, в то же время виски стал дешевле на 7%.
Кроме того, продолжают в «Ромир», россияне также легко обойдутся без питания вне дома и развлечений или ремонта. Однако ни за что не расстанутся со сладким. «Более того, даже отказаться от сигарет россиянам до сих пор легче, чем от сладкого и кофе, что подчеркивает силу привычки и эмоциональной привязанности к этим продуктам, а также является позитивной динамикой в отношении здоровья», – делают вывод социологи.
Что ожидаемо, совершенно не готовы граждане РФ отказаться от продуктов питания, лекарств и фруктов. «Это неудивительно, ведь забота о здоровье и насыщении – фундаментальные потребности, от которых наши сограждане не готовы отказываться ни при каких обстоятельствах», – утверждают социологи.
К похожим выводам приходил и ресурс «Финансовая культура», который является проектом Центробанка. Из их «калькулятора инфляции», в частности, следовало, что чаще всего за последний год люди стали экономить на предметах роскоши: этот вариант выбрали 69% опрошенных. Также чаще всего под сокращение расходов попадали туризм (60%), развлечения (51%), бытовая техника (48%). Кроме того, от роскоши, путешествий, развлечений и электроники россияне оказались более склонны отказываться полностью. Доля выбравших такие варианты ответов – 74%, 47%, 37% и 29% соответственно.
Также указывается, что почти половина (47%) респондентов за прошедший год начали почти всегда отказываться от незапланированных покупок, еще 39% стали это делать время от времени. 10% участников совершают такие покупки, как и раньше.
Большинство (69%) респондентов также экономили с помощью использования скидок и акций, еще 62% участников сократили свои покупки только до самого необходимого. У 62% респондентов снизилось качество жизни из-за того, что им пришлось прибегнуть к экономии, следует из результатов.
При этом эксперты из компании «Яков и Партнеры» ожидают, что и в дальнейшем будет происходить заметная трансформация потребительских привычек. В частности, они ждут смены в паттернах потребления еды: дальнейший рост доли готовой еды и полезных продуктов питания. А «стареющая» структура населения будет смещать активный спрос в сторону здоровья, удобства, сервисов сопровождения и «безбарьерных» решений, полагают эксперты. Уже к 2030 году 40% населения будет старше 50 лет с удельными тратами выше рынка и персональными предпочтениями, подчеркивают в «Яков и Партнеры».
В 2025 году у россиян фиксируется стратегическое переосмысление расходов: покупатели сознательно откладывают «большие» и статусные приобретения, концентрируясь на базовых категориях и качестве жизни «здесь и сейчас», делают вывод эксперты. «Отказ от покупки недвижимости, ювелирных изделий, крупной бытовой техники, автомобиля, а также смартфонов и планшетов – отражает рациональный пересмотр горизонта планирования и отказ от капиталоемких решений под влиянием неопределенности и высокой стоимости финансирования таких приобретений», – полагает доцент РЭУ им. Плеханова Николай Перепелкин.
В «ядре потребительской корзины» устойчиво остаются продукты, лекарства и фрукты – это те потребности, отложить которые невозможно. При этом заметно снизилась готовность отказываться от готовой еды из магазинов и пива, что указывает на важность «малых радостей» и повседневного комфорта, как компенсатора стресса и раздражителей, считает эксперт.
Кроме того, рассуждает он, за последние годы многие пересмотрели сам принцип планирования собственных приобретений. «Смена приоритетов объясняется совокупностью факторов. Во-первых, распространение «осознанного потребления»: больше людей планируют траты, сокращают импульсивные покупки и готовы подождать ради действительно нужного. Новый тренд приобретать действительно полезные вещи, а не «выгодное по акции», усилился за 2023–2025 годы и в 2025-м стал мейнстримом. Во-вторых, высокий ценовой фон в обязательных категориях (продукты, коммунальные услуги, детские товары) объективно перетягивает бюджет на «необходимое», психологически и физически снижая пространство для дорогих покупок и «излишеств», – сообщает Перепелкин.
Он также напоминает о смене финансовой модели поведения россиян. «Население одновременно считает сегодня момент пригодным и для сбережений, и для крупных покупок, но делает их выборочно и с оглядкой на доход от процентов, курс рубля и общую политическую и экономическую обстановку в стране и мире. Это формирует осторожный, растянутый во времени спрос на дорогие товары и заставляет более внимательно относиться и к ежедневным тратам», – замечает экономист (см. «НГ» от 24.07.25).
Отказ от дорогостоящих покупок и предметов роскоши, по всей видимости, говорит о снижении покупательной способности россиян, что, в свою очередь, связано со значительным ростом цен на недвижимость и автомобили, делает вывод доцент Финансового университета Тимофей Башлыков. «Продукты, в том числе фрукты и овощи, а также лекарства необходимы для удовлетворения витальных потребностей людей. Покупка готовой еды в магазине может свидетельствовать о необходимости экономить время и желании избавить себя от лишних бытовых хлопот», – поясняет он. Тем не менее, рассуждает эксперт, за последние годы действительно произошло смещение потребительских предпочтений жителей страны от крепких спиртных напитков к пиву, тем более что пиво является самым дешевым и доступным видом алкогольной продукции.
«Если допустить, что «Ромир» в своих опросах действительно отражает динамику потребительских предпочтений, то перед нами не что иное, как красивое описание факта «у россиян стало меньше денег, россияне затаились в ожидании», – считает член Генерального совета «Деловой России» Олег Николаев. «Покупка недвижимости вообще выбилась в «антилидеры»; автомобили и крупную бытовую технику тоже откладывают на потом чаще, чем полгода назад. Экономия на питании вне дома, на заказе готовой еды – все это четкие индикаторы роста настороженности потребителей. Зато алкоголь (и в особенности пиво) подрос в популярности. И это тоже понятно. С ним в тумане легче», – рассуждает эксперт.
Руководитель аналитического отдела компании «Риком-Траст» Олег Абелев смену потребительских настроений объясняет экономической нестабильностью и снижением доходов. «Рост инфляции заставляет людей пересматривать крупные расходы, все это откладывается из-за высокой стоимости кредитов и стимулирует модель сбережения – люди предпочитают накапливать средства, а не вкладывать в дорогостоящие товары. Можно отметить изменение в структуре потребления: от роскоши к необходимому. Базовые потребности – лекарства, питание в приоритете. Какие-то услуги остаются доступными способами экономии времени, получения какого-то потребительского удовлетворения, а вот техника, автомобили перестают быть статусными символами», – добавляет он. «Без ювелирных изделий и дорогих долгосрочных инвестиций в недвижимость, автомобили можно обойтись. А вот экономия на еде и здоровье, вполне возможно, выглядит для потребителя причиной некомфортных условий жизни», - соглашается доцент Анна Цветкова.
«В ближайшие годы нас ждет интересная трансформация потребительского поведения. С одной стороны, зумеры окончательно вступят в статус зарабатывающего поколения, во многом оказывая влияние на предложения брендов, их продукты и рекламные стратегии. С другой стороны, набирает обороты «серебряная экономика», а женщин в возрасте 45-65 лет и вовсе называют сегодня самыми активными покупателями с самыми серьезными доходами. Ценности этих поколений максимально непохожи: молодежь, выросшая в ситуации доступности товаров и услуг, и поколение Х вместе со старшим слоем миллениалов, испытавших на себе и дефицит, и несколько серьезных экономических кризисов», - отмечает вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова. «Сегодня зумеры уже составляют значимую долю активных потребителей, и в ближайшие 5–7 лет их вес будет только расти. Влияние их ценностей уже заметно в потребительском поведении — и тренд на отказ от избыточного потребления вряд ли будет краткосрочным. Для этого поколения роскошь не является обязательным атрибутом успеха: важнее здоровье, качество жизни и смысл в тратах», - полагает замгендиректора компании «КД» Александр Смирнов. Зумеры чаще, чем более старшие поколения, готовы сокращать потребление и покупку новых вещей, а также покупать б/у товары, говорит ведущий исследователь Центра устойчивого развития Школы управления Сколково Анастасия Опанасенко.
