Анастасия Башкатова
Маркетплейсы не только перетягивают на себя потребительский спрос, но и становятся особой средой для обмена мнениями о товарах. Фото РИА Новости
Доля частых покупателей на маркетплейсах – тех, кто совершает в онлайне покупку более одного раза в неделю, – приблизилась к 21%, выяснили в Высшей школе экономики (ВШЭ). Маркетплейсы становятся для россиян уже не только каналом продаж, но и новой формой социальной активности, которая влияет на переместившийся в интернет потребительский спрос. Как пояснили эксперты, сейчас миллионы пользователей осуществляют бесплатную рыночную экспертизу товаров, информируя друг друга о лучших и худших вариантах соотношения цены и качества.
Доля онлайн-сегмента в общем объеме розничных продаж в России по итогам 2025 года составила почти 19%, сообщила Ассоциация компаний интернет-торговли. И около 70% рынка электронной коммерции приходится на универсальные маркетплейсы, подсчитали аналитики компании IBC Real Estate.
Пять лет назад их доля в электронной торговле была 38%. Универсальные маркетплейсы до сих пор демонстрируют уверенный рост даже в условиях охлаждения экономики.
Продолжающийся лавинообразный рост онлайн-сенмента торговли исследователи из ВШЭ объясняют комплексом причин. Это увеличение на руках пользователей числа смартфонов; эффект пандемии, привнесшей в нашу жизнь намного больше цифровых форматов; уход из страны ряда крупных иностранных поставщиков; изменения ассортимента в офлайн-торговле; переток части потребителей в более низкие ценовые категории по многим товарным позициям.
Опираясь на результаты опросов за 2023–2025 годы (примерно по 6–7 тыс. респондентов старше 18 лет в каждой волне), а также интернет-опроса 3 тыс. горожан 18–69 лет, проведенного в августе 2025-го, эксперты ВШЭ выявили несколько тенденций цифрового формата торговли в России.
Как сообщила старший научный сотрудник лаборатории экономико-социологических исследований (ЛЭСИ) ВШЭ Анна Тихомирова, наиболее активно в онлайн-покупки вовлечены жители городов, женщины молодого и среднего возрастов с доходом выше среднего.
По данным исследователей, в 2023–2025 годах доля частых покупателей в онлайне (более одного раза в неделю) выросла примерно на четверть – до 20,6%. А доля эпизодических покупателей (менее одного раза в месяц) потеряла пятую часть, снизившись до 19,5%.
Но даже продвинутые пользователи не переходят полностью на онлайн-форматы, сочетая разные способы покупок. Потребители выстраивают отдельную стратегию для каждой товарной категории.
«В 2025 году россияне разделились примерно поровну на приверженцев гибридных покупок и офлайна. Первые – чаще состоящие в браке, имеющие детей, женщины 25–44 лет с высшим образованием и средними и выше среднего доходами. Вторые – люди старше 55 лет, без высшего образования и с низким потребительским статусом», – сообщается по итогам проведенного исследования на сайте HSE Daily (портал специализируется на публикации мнений экспертов ВШЭ по ключевым вопросам текущей повестки).
«За пределами цифровых продаж в основном остаются пожилые люди и жители сельской местности», – пояснили исследователи.
В онлайне россияне в основном покупают одежду, обувь и детские товары, в офлайне – алкоголь, табак и лекарства. Эксперты объясняют это действующими правилами торговли.
Судя по опросам, к преимуществам онлайн-покупок российские потребители относят экономию времени, широкий ассортимент, низкие цены и удобные условия получения и доставки.
А главными недостатками называют невозможность примерки, риск повреждения товара при доставке и несоответствие товара описанию.
Хотя сами исследователи в некоторых таких преимуществах усомнились. Во-первых, это касается экономии времени: потребители, видимо, по-разному воспринимают скорость приобретения товаров, так как поиск, заказ и получение разнесены во времени.
Так, по результатам опроса горожан за 2025 год, затраты времени на онлайн- и офлайн-покупки при совершении как в будни, так и в выходные примерно равны – в среднем 160 и 171 минута в неделю соответственно.
Во-вторых, по мнению исследователей, дополнительного анализа требует тезис о более низких ценах на маркетплейсах: «Возможно, речь идет скорее о более широком ценовом разбросе».
К этому можно добавить, что в идеале цифровые платформы дают потребителям больше свободы выбора, больше возможностей для поиска оптимальных вариантов с точки зрения соотношения цены и качества товаров. И это опять-таки в идеале подстегивает конкуренцию поставщиков.
На практике, однако, ситуация может развиваться с точностью до наоборот, о чем ранее предупреждали другие исследователи. Профессор МГУ им. М.В. Ломоносова Надежда Розанова описывала, например, такой вариант манипуляций, как межвременной разброс цен.
Цена на один и тот же товар может сильно варьироваться в разные периоды: в различные сезоны, дни недели, часы, во время краткосрочных рекламных акций.
Но бывает, что такие ценовые скидки и надбавки изменяются во времени как раз нерегулярным образом. «Подобный ценовой разброс затрудняет для потребителей сравнение цен, понимание истинных затрат на поиск и приобретение товара», – предупреждала Розанова (см. «НГ» от 05.02.25).
Еще один вывод экспертов ВШЭ состоит в том, что «маркетплейсы становятся не только каналом продаж, но и новой формой социальной активности россиян». Торговые онлайн-платформы сами активно вовлекают потребителей в производство контента и продвижение товаров.
Заместитель заведующего ЛЭСИ Зоя Котельникова сообщила, что, по данным за 2025 год, более половины пользователей читают отзывы, почти 37% ставят оценки, а 31% пишут собственные отзывы. «Фактически миллионы людей осуществляют бесплатную рыночную экспертизу товаров и способствуют их продвижению», – пояснили авторы обзора.
Впрочем, они также обратили внимание на то, что «важно оценить качество и объективность такой экспертизы».
Эта ремарка, как представляется, становится особенно актуальной с учетом так называемых накруток и публикации фальшивых отзывов, генерация которых может теперь быть поставлена на поток из-за внедрения в практику новейших цифровых технологий.
Если же анализировать настоящие отзывы реальных покупателей, то, по данным опросов, в этом случае главными мотивами для их написания у российских потребителей становятся стремление помочь другим покупателям, желание поддержать добросовестных продавцов, защита прав потребителей в случае их нарушения.
И конечно, есть еще такой немаловажный мотив, как материальная заинтересованность: например, бонусы или баллы, которые могут начисляться за отзыв и которые затем можно потратить на оплату будущих покупок.
