Евгений Анисимов Водка, как известно, в России напиток национальный и традиционный. Предполагается, что и водочный рынок в стране огромный, а потому кажется, что места на нем всем хватит. Но это только на первый взгляд. Заводов, производящих водку, в стране сегодня несколько сотен, только национальных и межрегиональных брэндов несколько десятков. В то же время ситуация с потреблением национального продукта в последние годы стала меняться. Аналитики рынка отмечают, что рост потребления водки замедлился, так как потребители все больше отдают предпочтение слабоалкогольным напиткам. Ситуация такова, что некоторые региональные предприятия работают не более чем на 15–25% от имеющихся мощностей.
Тем не менее российский водочный рынок по-прежнему остается привлекательным, однако чтобы выйти на него, необходимы недюжинные усилия и изобретательность, тем более что реклама алкоголя в нашей стране в отличие от некоторых наших соседей резко ограничена, а, скажем, на телевидении и в печатных СМИ практически запрещена.
Но, как говорится, если нельзя, но очень хочется, то можно┘ Похоже, таким принципом и руководствовалась украинская компания «Союз-Виктан», заявившая о своих амбициозных планах по выходу на российский алкогольный рынок. В скором времени здесь рассчитывают занять 5% российского алкогольного рынка, что позволит украинской компании продавать в России почти пятую часть своей продукции.
Украинские конкуренты давно уже стали для российских водочников головной болью. Еще в середине 90-х, когда украинская водка ввозилась в Россию беспошлинно, она своей дешевизной серьезно подрывала позиции отечественных производителей. Их негодование в конце концов и вынудило правительство ввести запретительные пошлины на ввоз в страну крепких алкогольных напитков.
Благодаря этому российский водочный рынок оказался надежно защищен и поделен между российскими производителями. Региональные производители заняли ниши по производству дешевой водки, национальные брэнды производят напитки для среднего класса и дорогие водки. Теперь, когда во взаимоотношениях с Украиной вновь возобладали принципы свободной торговли, внедриться на российский рынок могут лишь наиболее сильные компании.
Поэтому от «Союз-Виктана» по меньшей мере ожидалось, что свой выход на российский рынок он обеспечит мощной маркетинговой поддержкой, приняв во внимание, что в отличие от Украины реклама водки на телевидении и в прессе в России запрещена. Однако в «Союз-Виктане» пошли традиционным путем, развернув активную рекламную кампанию в СМИ, взяв за пример рекламные ролики своих российских конкурентов. Зрители центральных каналов уже давно привыкли к рекламным роликам минеральной воды, конфет, журналов и книг, откровенно ассоциирующихся с известными водочными брэндами. Тем не менее российские производители все же старались не допускать прямого пересечения такой рекламы со своими именитыми водками. Впрочем, и это не мешало контролирующим органам предъявлять к ним претензии. Так, широко известным стал конфликт Федеральной антимонопольной службы и компании РВВК, выпускающей водку «Флагман».
Нарекания антимонопольного ведомства вызвал рекламный ролик конфет «Флагман», некоторое время демонстрировавшийся на НТВ. С помощью социального опроса ФАС удалось доказать, что данный ролик воспринимается потребителями, по крайней мере частью из них, как реклама водки. НТВ получило предписание снять ролик с эфира. Решение ФАС оспорено не было.
Аналогичные претензии чиновники ФАС высказывали в адрес питерской компании «Веда», производящей водку «Вальс бостон» и рекламировавшей одноименную минеральную воду. Вызвала нарекания и реклама минеральной воды «Гжелка», так как позволила заподозрить группу «Кристалл» в рекламе своей популярной водки.
В компании, о которой идет речь, не стали даже особенно маскироваться. Запустив на телевидении рекламный ролик минеральной воды, в прессе тут же зарядили рекламу водки, почти не отличимую от рекламы минералки.
И ролик, и реклама в прессе озаглавлены одним и тем же слоганом – «Дружба, проверенная временем». И там и там фигурируют одинаковые бутылки, только в газетной и журнальной рекламе на бутылке честно написано – «водка». Во всех рекламах фигурируют одни и те же лица, иллюстративные образы. Тут уж надо быть очень наивным, чтобы не усмотреть связи. А в дополнение к рекламе «Союз-Виктан» провел еще и небольшую пиар-кампанию. Безусловно, подобные вольности новичка на российском рынке не остались не замеченными со стороны ФАС. Федеральная служба начала расследование нарушений, хотя, возможно, когда здесь будут вынесены предписания о запрете этой рекламы, «Союз-Виктан» и сам снимет ее с эфира и из газет. Тем более что вероятность таких предписаний очевидна – уж слишком явны нарушения. Впрочем, ни там, ни там спор на этом заканчивать не собираются.
Руководство ФАС намерено настаивать на внесении изменений в закон о рекламе, которые запретили бы рекламировать любые товары под названиями и слоганами, реклама которых могла бы ассоциироваться не только с крепкими напитками, но и с любым алкоголем, где содержание спирта превышает 15%. В свою очередь, в «Союз-Виктане», видимо, еще не осознали, что решили бороться с государством.
Подобное поведение уже вызвало скептические оценки аналитиков в отношении перспектив украинской компании на российском рынке. С одной стороны, упорство в своих ошибках заставляет предположить, что «Союз-Виктан» просто не готов к жесткой конкуренции на российском рынке. С другой – попытки играть с ценами в условиях переполненного рынка вряд ли будут встречены потребителем с пониманием.
