Леонид Ноткин Выбор, который стоит перед страной, успевшей в течение одного столетия дважды разрушить все достижения предыдущих поколений, как и прежде, невелик - либо следовать идее самобытности и снова строить нечто гордое и неопределенное в одном, отдельно взятом отечестве, либо, превозмогая себя, тянуться за обкатанными западными ценностями и полноправно входить в рынок. Осуществление этого выбора хоть и заявлено, но далеко не завершено. Во многом все будет зависеть от того, сможет ли Россия принять рыночную культуру не на уровне ее внешней имитации с культовыми посещениями "Макдоналдса" и возгласами "вау!", а как новую религию повседневной и повсеместной жизни.
Пока этот выбор вершится во времени и пространстве, обратимся к "малой сцене" баталий - посмотрим, с какими трудностями сталкиваются сегодня российские менеджеры зарубежных и отечественных компаний, предлагающих свою продукцию у нас на рынке. Уникальность положения менеджеров состоит в том, что, с одной стороны, действуя по западным маркетинговым технологиям, они должны продвигать товары на незрелом и пассивном российском рынке, с другой - для того, чтобы эффективно действовать по этим технологиям, они должны сами являть образец рыночной активности, подавляя в себе все, что этому мешает. Для примера возьмем одно из бесчисленных маркетинговых предписаний - "рассматривать себя не только как источник, но и как инструмент предпринимаемых маркетинговых усилий". В соответствии с ним менеджеру, в частности, рекомендуется: приучить себя рассказывать о своем бизнесе всякому человеку, с которым ему доведется встречаться, так как случайное знакомство может легко превратиться в деловой контакт; исподволь готовить знакомых к тому, чтобы они могли уважительно и толково отзываться о его бизнесе, поскольку рекомендации третьих лиц всегда внушают доверие; олицетворять собой успех и оптимизм, так как они притягивают людей; делать комплименты, нравиться, втираться в доверие и вообще "продавать сначала себя, а потом свой товар".
Возможно, повышая результативность маркетинговых усилий, эти рекомендации вступают тем не менее в противоречие с рядом национальных установок. Прежде всего они ограничивают жизнь менеджера так называемым конкретным общением, при котором человек выбирает только то социальное окружение, которое полезно для реализации его целей. Такой выбор предполагает, что каждый человек хорош не сам по себе, не как личность, а всего лишь потому, что он является нужным. Причем менеджер должен рассматривать с этой точки зрения не только лиц, приглашенных им в общение, но и самого себя, так как товарообменные принципы отношений требуют "нужности" от всех его участников, превращая их, по ироничному определению шестидесятников, в "нужников". Сквозной прагматизм такого общения не только программирует поведение, лишая личность одной из главных ее составляющих - ощущения свободы, но и постепенно вытесняет из жизни бескорыстие и привязанность, подставляя менеджера под конфликт с "отсталым" окружением из его прошлого - родней, школьными друзьями и в конечном счете с самим собой.
Во-вторых, предлагая менеджеру превратить жизнь в работу, дом в офис, знакомых в сотрудников, приведенные выше маркетинговые рекомендации смешивают понятия "жизнь" и "работа" по непривычному для нас сценарию. В России всегда стремились, наоборот, "одомашнить" работу - благоустроить ее в смысле жизненного быта, отмечать на работе праздники и юбилеи, выстраивать с сотрудниками хорошие, неконкурентные отношения, дружить с ними и в особенности с начальством, а если и враждовать, то всем вместе и против другого подразделения. В этом же ряду находится и тяга к нечетко или избыточно сформулированным служебным обязанностям, любимым не только по той причине, что, когда их выполнение запутано и затруднено, появляется возможность пофилонить и поторговаться, но еще и потому, что в этом случае отсутствуют объективные критерии оценки достигнутых результатов. Беспристрастная оценка работы подчиненных означала бы конец особым отношениям с начальством или ту самую декларативно-желанную антикриминальную жизнь "по законам, а не по понятиям", к которой в России нет привычки ни сверху, ни снизу. Картину помех маркетинговым рекомендациям необходимо также дополнить и сложившимся представлением о соотношении времени и денег. Деньги в России, конечно, зарабатывают, но даже рабочее время, текущее у нас отчасти по домашним законам, не может быть посвящено деньгам полностью. Приоритетным является время, свободное от зарабатывания денег, которое называется личным и, следовательно, никому и ничему, кроме первого лица, не подчиняется - мало кто рассматривает его, например, как возможность восстановить силы для следующего периода работы. Таким образом, помимо денег и карьеры в России работают еще для того, чтобы было личное время, которым можно бесконтрольно распоряжаться - тратить или, что особо подчеркивает закрытость от посягательств извне, просто терять. Если для американца время - деньги, то для русского - это скорее частная собственность, на которую, кроме него, больше никто не претендует.
Еще одно обстоятельство, осложняющее профессиональную жизнь менеджера, связано не с внутренними трудностями выполнения отдельных маркетинговых рекомендаций, а с тем, что при отсутствии фоновой активности рынка менеджеру приходится не столько направлять и подталкивать, сколько реанимировать потребителя. Несмотря на это, в технологиях маркетинга позитивная активность рынка заложена как условие и, следовательно, является для менеджера обещанной и ожидаемой. Ожидания, однако, оправдываются далеко не всегда. Так, например, по реальным сценариям маркетинга предполагается, что чистота фирменной одежды механиков должна привести потребителя к мысли об аккуратности производимых авторемонтных работ, наличие баскетбольного щита в офисе юридической фирмы должно восприниматься как свидетельство напористости в ведении дел, а наличие оригинальных визиток - например, в форме зуба у дантистов или кегли у боулинг-клуба - как признак дополнительного внимания к клиентам. Однако вопреки этим предположениям российский потребитель принимает чистоту мастерской за признак отсутствия заказов, баскетбольный щит - за свидетельство того, что сотрудники лоботрясы, а необычную визитку - за приглашение пошутить на тему соответствующей символики для проктолога и гинеколога. Во всяком случае, эти маркетинговые изыски не ведут к увеличению спроса, а так как причину этому можно всегда найти, не только обвиняя потребителя в дремучести, но и обвиняя менеджера в неумении, менеджер воспринимает неуправляемость объекта своих воздействий как удар по самолюбию и самооценке, срывается на плохо скрываемое раздражение и окончательно отдаляется вместе с потребителем от той системы рыночных отношений, которая рекомендована в учебнике. В былой советской торговле, где общение с самого начала шло "личность на личность", самолюбие продавца было защищено тем, что он являлся держателем дефицита и мог, подобно богу, снизойти и "сделать" килограмм огурцов или цветной телевизор. При отсутствии такой козырной карты неумение удержаться в роли продавца самому и неспособность навязать правила ролевого поведения потребителю оставляет менеджера на этом поле битвы совершенно беззащитным. Видимо, боязнь вступать в такие отношения с потребителем и побудила некую Аню, "девушку двадцати пяти лет, с приятной внешностью и незаконченным высшим образованием", дать в газете объявление о поиске работы с тем главным условием, чтобы работа была "строго без интима и маркетинга". И хотя Аня, наверное, имела в виду сетевой маркетинг, ее пожелание, чтобы на работе ее ни в каком смысле не трогали, сформулировано предельно точно.
Нетрудно заметить, что во всех приведенных примерах затруднений, с которыми сталкивается российский менеджер, основным препятствием, мешающим ему заниматься своим делом, является личность. Внутренняя проблема самоценности личности в любой национальной культуре возникает в детстве. Ребенка волнует, за что его любят. Вернее, не за что, а кого любят - его или совершаемые им поступки. Он не в силах понять, куда девается он сам, если любовь возникает тогда, когда он послушен и хорошо учится, и пропадает, когда он теряет игрушку или разбивает окно. Он осознает себя как величину постоянную, а свои поступки - как величины переменные, потому что он есть всегда, а его еще не очень поддающиеся контролю поступки после их совершения сразу становятся прошлым. На первых порах жизни ему обязательно нужно знать, что любят именно его, а не его эфемерные поступки, потому что только такое отношение может быть надежным свидетельством подконтрольности окружающего мира. Со временем, однако, ребенок увеличивает количество освоенных им действий, и новые умения, играя в его жизни все более заметную роль, также приобретают значение важных свидетельств покоряемости мира. Различие национальных культур состоит, видимо, в том, какой из этих двух способов освоения мира становится для ребенка определяющим. В России мы потому говорим о позднем взрослении, что наша культура не подводит человека к холодному и неуютному осознанию того, что он является всего лишь суммой своих достижений. Такая жесткая связка качеств человека и результатов его действий заложена, например, в рамках американского менталитета - в этой схеме если человек трудолюбив и талантлив, то он богат, и наоборот, если он беден, то, значит, глуп и ленив. В России ценность человека никогда не исчерпывалась его достижениями, богатство и власть не воспринимались как результат труда, а способности - как повод для работы. Неудивительно, что в таком виде личностное начало противоречит культуре индивидуальных достижений и соответственно рыночной потребительской активности. Преодоление этого противоречия, если речь идет о профессиональной деятельности менеджеров, вполне возможно с помощью тренингов или улучшения кадровой политики компании. Однако рассчитывать на такое же решение проблемы в масштабах страны было бы наивным. Тем более что по ряду признаков вхождение России в рынок идет не по пути создания массовой потребительской активности через финансовое обеспечение спроса, развитие производства, снижение чиновничьих и налоговых барьеров, а по традиционному пути создания благ для "верхушки", при котором фактический доступ к рынку имеют немногие и менеджеры как представители новой номенклатуры удовлетворяют в основном потребности друг друга.
