Илья Стечкин
Теперь с помощью SMS пользователь может участвовать в интерактивных рекламных акциях.
Фото Артема Чернова (НГ-фото)
Как поближе познакомиться с потребителями товара? Как потом с выгодой использовать это знакомство? Как отобрать клиентов у конкурентов? Сегодня, в начале эпохи информационного общества, знать ответы на эти вопросы необходимо – иначе невозможно выстроить эффективную маркетинговую политику. Сегодня нужно точно представлять – кому и как можно предлагать данный товар, а на кого не стоит тратить времени. Ведь время – деньги. Особенно в эпоху новых информационных технологий – мобильной связи и интернета.
Легенда гласит, что когда-то, планируя свой рекламный бюджет, компания Procter&Gamble просчитала все то, на что затрачивалась основная часть средств (ТВ, радио, наружная реклама), и, подведя черту, подписала внизу сумму, которая от этого бюджета осталась. На промоушн пошли именно эти средства – то, что осталось под чертой, то есть Below The Line. По сути, BTL – это прямое стимулирование продаж: акции, направленные на конечного потребителя именно там, где принимается окончательное решение о покупке товара. Прежде всего – на местах продаж и на презентациях различного рода, в ситуациях, когда можно реально убедиться в отличительных особенностях продукта – попробовать его на вкус, понюхать, потрогать. Именно поэтому BTL-акции, как правило, действительно эффективны.
Современные технологии предоставляют огромные возможности для организации BTL-акций. Купоны на скидки теперь можно получить по SMS, а призом за покупку вполне могут стать новая мелодия звонка, экранная заставка или просто пополнение счета. Используя повальную «мобилизацию» и внутренние телевизионные сети крупных торговых центров, можно придумать множество оригинальных интерактивных акций. Сегодня важно не только создать конкурентоспособный товар, но и привлечь к нему внимание, вовлечь потребителя в некую игру, чтобы акт покупки надолго запомнился и накрепко привязал потребителя именно к данному товару приятными ассоциациями. Взрослым и серьезным людям всегда приятна возможность «впасть в детство», и чем серьезнее и солиднее человек, тем охотнее и азартнее он играет.
Однако привлечь покупателя – это только первый шаг. Важно обеспечить лояльность потребителя в дальнейшем, вовлечь его в постоянное взаимодействие – и тут новые технологии незаменимы: начиная от сайтов-представительств с полным набором интерактивных функций (чаты, форумы, онлайн-консультации) и заканчивая SMS-рассылкой новостей. Такие формы информационного присутствия сейчас особенно актуальны для компаний, которым недоступна обычная реклама, – в частности, для производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Сочетание интернета и мобильной связи позволяет обойти ограничение на теле- и радиорекламу. Например, можно провести SMS-конкурс, публикуя его условия на сайте, а также на упаковках товаров. В этом случае помимо разового донесения информации рекламодатель также получает представление о наиболее активной части своей целевой аудитории. Используя эту информацию, он сможет в дальнейшем продолжить общаться с группой участников акции, информируя ее о своих новых продуктах и услугах – конечно, пока абонент не изъявит желания прекратить общение. Мастерство «сценариста» рекламных кампаний, использующих новые коммуникационные технологии, как раз и состоит в том, чтобы придумывать и предлагать «своему» сообществу все новые и новые «игры», акции, «вкусно» подавать новости компании, чтобы у потребителя не возникло желания отказаться от дальнейшего получения информации.
Огромные возможности предлагают интернет и SMS исследователям рынка, маркетологам: опросы, голосования, хит-парады теперь организовывать не просто, а очень просто. Кроме того, постоянно увеличивающаяся активность пользователей мобильной связи может сделать подобные акции и дополнительным источником дохода. Важно лишь грамотно простимулировать абонентов – например, каждую неделю награждать наиболее активного участника интерактивных акций призом.
Подобные технологии одновременно получения дохода и изучения рынка с помощью связки «интернет+SMS» сейчас успешно используются различными СМИ. В прошлом году с большим успехом прошел опыт внедрения SMS-сервисов в рамках проекта «Ты – супермодель» на телеканале СТС, а в конце года этот же телеканал осуществил первый опыт SMS-маркетинга в регионах. Кроме того, можно вспомнить нашумевшие SMS-акции реалити-шоу «Дом» и «Дом-2» на ТНТ. Первый канал тоже старается не отставать от подобных тенденций, тем более что в его распоряжении имеется очень удобный для интеграции SMS-сервисов проект «Кто хочет стать миллионером?». Еще один канал, MTV, даже создал отдельную программу – SMS-чарт. Радиостанции тоже не отстают, активно используя интернет и SMS-голосования для составления своих хит-парадов, – взять хотя бы «Чартову дюжину» на «Нашем радио».
Интересно, что на рынке интерактивной коммуникации мобильные сервисы и интернет изначально выступали как соперники. Однако в сети сейчас четко заметна тенденция: компании, еще вчера специализировавшиеся исключительно на интернет-рекламе, сегодня предлагают уже полный набор интерактивных услуг для коммуникации с потребителем. Понятие «интерактивной рекламы» все чаще рассматривается уже не в контексте сети, а гораздо шире – как организация взаимодействия между производителем и клиентами, а также внутри клиентского сообщества. Здесь в ход идет весь арсенал хай-тека: и интернет, и мобильные решения, и мультимедиа, и нестандартные коммуникационные технологии – например, entertainment marketing, viral marketing, one-to-one marketing или community building. Все эти термины пока существуют только в «цеховом» лексиконе, но не приходится сомневаться, что скоро они станут так же привычны, как и понятия, которые они обозначают.
Среди основных преимуществ новых технологий стоит выделить их оперативность. Результаты той или иной кампании можно отслеживать почти в режиме реального времени. Например, по количеству полученных SMS-сообщений можно узнать, вышел или нет обещанный рекламный ролик, поступил ли на торговую точку товар. Все большее признание получают комплексные интерактивные проекты. Особо стоит отметить механизм, при котором пользователь может следить за ходом той или иной «игры» через интернет, при этом все действия доступны ему только посредством SMS. Этот вид промо наиболее популярен среди контент-провайдеров.
