Антон Трофимов. «Имидж (России. – Прим. авт.) упал и не отжался, а для того, чтобы он отжался, надо что-то предпринимать» – с таким нетривиальным заявлением выступил на днях помощник президента РФ и его спецпредставитель по вопросам отношений с Евросоюзом Сергей Ястржембский. В качестве «чего-то», что надо предпринимать, он предложил создавать как можно больше положительных новостей, причем не в рамках разовых кампаний, а на регулярной основе. «Мы должны понять, что национальный имидж – это серьезная работа, которая не ограничивается одноразовыми услугами различных СМИ», – подчеркнул Сергей Ястржембский.
Спору нет: если имидж действительно упал, его действительно надо поднимать. Вопрос лишь в том, что для этого нужно делать – создавать положительные новости, которым еще неизвестно кто поверит, или кардинально менять что-то в самой стране.
Звучные слова помощника президента не могли не напомнить одну историю, которую любил рассказывать государственный министр по экономическому развитию и структурным реформам Грузии Каха Бендукидзе, когда еще жил в России. По его словам, дело было в начале 90-х на совещании крупнейших отечественных предпринимателей, которое собрал у себя тогдашний премьер-министр Виктор Черномырдин. Вопрос был тот же самый: как улучшить имидж страны, как заставить иностранных инвесторов безбоязненно вкладывать в нее деньги? Бендукидзе выдвинул свое предложение: для этого необходимо сделать только одно – улучшить экономическую ситуацию в России. На что, по словам нынешнего грузинского министра, ему весьма резко заметили, что собрались тут не шутки шутить, а обсуждать серьезные проблемы пиара в масштабах всей страны...
Не правда ли, интересная параллель? Тем более интересная, что прошло уже 10 лет, а отношение власти к волшебному слову «имидж», похоже, так и не изменилось. Судя по всему, в восприятии кремлевских чиновников это понятие неразрывно связано с понятием «пиар». Который, в свою очередь, рассматривается, видимо, как исключительно информационная проблема, которую можно решить, ничего не меняя в самой стране.
Такой подход вполне объясним, когда заходит разговор о цене вопроса. Суммы, выделенные на информационную поддержку председательства России в «большой восьмерке», исчислялись миллионами долларов (точная сумма, выплаченная российской стороной отвечавшему за этот вопрос американскому пиар-агентству Ketchum, так и не была обнародована). Сопоставимые расходы идут на содержание и работу круглосуточного канала Russia Today. И коль скоро вопрос об улучшении имиджа вновь поднят на самом высоком уровне, нетрудно предположить, что в проекте трехлетнего бюджета России, который к лету готова рассмотреть Государственная Дума, соответствующая «пиаровская» статья наверняка существенно вырастет.
Но как справедливо замечание помощника президента о том, что разовыми акциями имидж страны не поправишь, так же справедливо и утверждение, что в данном вопросе деньги и пиар решают не все. Пиар – не более чем средство коммуникации, доведения до заинтересованного адресата информации, которая может изменить его отношение к субъекту. И тут главное – было бы что доводить, а не то, кто и как будет это делать.
Трудно представить себе, например, что парадные отчеты о скоростном строительстве спортивных сооружений в Сочи смогут перебить в глазах проверяющих из МОКа вчерашние энергетические катаклизмы. Логика проста и понятна: кто будет соревноваться в новостройках, если там внезапно отключат свет? Так же трудно представить себе, что иностранные инвесторы, посмотрев «положительные новости», ринутся в страну, которая ничтоже сумняшеся руками экологических контролеров заставляет зарубежных партнеров продавать госкомпаниям свой бизнес.
Иными словами, всегда стоит помнить о том, что пиар – отнюдь не синоним вранья. Хотя в последнее время именно в нашей стране было сделано очень много для того, чтобы в массовом сознании между этими понятиями появился знак равенства. Но коль скоро речь идет об имидже России за рубежом, то надо учитывать, что на Западе эти слова – «пиар» и «вранье» – скорее антонимичны. Впрочем, подобные лингвистические упражнения вряд ли могут приниматься в расчет, когда речь заходит о возможности выбить и освоить солидные бюджеты, вместо того чтобы реально пытаться что-то изменить...
