Местный колорит

НА РЕГИОНАЛЬНОМ медиа-рынке России заявила о себе новая сила - частные медиа-холдинги, нацеленные на провинциальную аудиторию. На смену прикормленным властью газетам, привлекающим читателей прежде всего демпинговой ценой, приходит поколение новых универсальных газет для семейного чтения.

Какие ноу-хау обеспечивают успех провинциальных изданий? Выдержит ли федеральная пресса их растущее давление? И наконец, какие перемены на рынке периодики повлечет обновление федеральной власти - "эпоха Путина"?

На региональном рынке периодики сегодня присутствуют следующие "тяжеловесы":

- местная власть, имеющая фору в виде бюджетных средств, внебюджетных фондов, зависимых рекламодателей, возможности навязать подписку муниципальным предприятиям и т.д.;

- центральная власть, контролирующая ряд федеральных изданий и распределяющая дотации местной прессе;

- медиа-магнаты и корпорации, владеющие федеральными (центральными) изданиями: "ЛУКОЙЛ", "Газпром", "Интеррос", "Медиа-МОСТ", Б.Березовский и т.д.;

- корпорации и компании, контролирующие ряд региональных СМИ ("Газпром", ЮКОС, "Сибнефть");

- относительно самостоятельные федеральные издания и медиа-холдинги ("АиФ", "Совершенно секретно", "Экономическая газета");

- частные межрегиональные медиа-холдинги ("Провинция", "Ведомости-Медиа", "Комок").

До 1999 г. около 80% регионального рынка удерживали газеты, ориентированные прежде всего на определенные политические цели. Одни были за действующую власть, другие - против. Но и первые и вторые служили инструментами в борьбе за "командные высоты". Многие издания местных властей и столичных олигархов имеют явное сходство - ангажированность в содержании и установку на "освоение средств" в стратегии продвижения на рынке.

Негативное влияние на качество местных информационных рынков оказывает закрытый механизм бюджетного дотирования прессы. Система распределения средств лишена сколько-нибудь объективных критериев и фактически способствует недобросовестной конкуренции. Принятый в ноябре 1995 г. Закон "Об экономической поддержке районных (городских) газет" предусматривал выделение федеральных субсидий через местные органы власти.

В абсолютном большинстве случаев миллионы бюджетных рублей, предназначенных для поддержки социально значимых медиа-проектов, в реальности достаются самым лояльным газетам. Практически в каждой губернии приняты законы о поддержке "своей" прессы. В итоге политически ангажированные издания стали почти бесплатными. Полугодовая подписка на "губернаторские" газеты стоит в среднем 10-12 руб.

Нередко губернатор получал из Москвы деньги на прессу, отдавал их своей газете, а затем в интервью этой же газете "наезжал" на политику Кремля, чтобы набрать очки у потенциального электората. Характерным проявлением политики укрощения строптивых губернаторов стало изменение механизма дотирования местной прессы. В конце 1999 г. в закон внесли поправку, согласно которой региональные СМИ получают дотации уже не на местах, а через Министерство печати России. Однако общественного контроля, экспертной проработки, публичности в распределении средств налогоплательщиков по-прежнему нет.

Со времен горбачевской перестройки разовый тираж российских газет упал в 25 раз. Особенно пострадала центральная пресса. "На самом деле федеральных газет уже нет. Ни одной, - считает главный редактор газеты "Время МН" Дмитрий Мурзин. - В 1996 году "Известия" не обнаруживались в 48 регионах из 89. Об остальных "центральных" и говорить нечего" ("Мир за неделю", # 12, 2000 г.).

Газеты, называющие себя общероссийскими, стремятся привлечь провинциальную аудиторию при помощи специальных вкладок, региональных приложений. Но этот путь, по мнению экспертов, не имеет перспективы: местную информацию читатель предпочитает черпать из местных изданий, поскольку они, как правило, более информированы и оперативны, лучше знают специфику региона и более гибко учитывают запросы читателей.

Значительно эффективнее оказался выпуск еженедельных вариантов ежедневных центральных газет. "Комсомолке" удалось раскрутить пятничную "толстушку", тираж которой в четыре раза превышает тираж остальных номеров. Тираж еженедельного приложения "Труд-7" почти вдвое превышает тираж основного выпуска. Редакция "Новой газеты" пошла другим путем: она разрабатывает совместные проекты с популярными региональными изданиями, выполняя в них роль специальной вкладки.

И все же, по данным социологов, рейтинг даже самых популярных федеральных изданий в провинции сравнительно невысок. Доля граждан, которые как минимум раз в неделю читают хотя бы одну общероссийскую газету, составляет около 15%. До многих отдаленных районов в российской глубинке газеты вообще не доходят. Более 40% жителей провинции вообще не читают газет, но активно смотрят телевизор.

Местной прессе отдает предпочтение более половины населения. По данным социологов, этот процент увеличивается. "Практика подтверждает активное развитие регионализации российских СМИ, - указывают эксперты. - Если тиражи общероссийских газет и журналов неуклонно падают, то тиражи региональной периодики растут" (М.Шкондин, "Экономические факторы трансформации структуры российских СМИ", 1999 г.).

Наибольшим успехом у читателей пользуются еженедельные издания, насыщенные разнообразной информацией прежде всего развлекательного и утилитарного свойства, - газеты для семейного чтения, в которых можно найти все: от советов огороднику до пикантных подробностей из жизни кинозвезд. Политизация, конфликтность, острая критика властей в последние годы перестала быть эффективной "приманкой" для читателей. Характерным примером может служить саратовская газета "Богатей", которая недавно вступила в острый конфликт с областным руководством, но отнюдь не стала при этом самой популярной.

При таком прагматически отстраненном подходе информация о том, как правильно мариновать помидоры, становится более ценной, чем сенсации из уст Юрия Скуратова. И мизерный процент проголосовавших за бывшего генпрокурора - характерный показатель нынешнего политического потенциала громких разоблачений.

1999 год стал периодом наступления на российскую провинцию гибких, экономичных издательских структур - трансрегиональных медиа-холдингов. Их владельцы, по выражению Роберта Коулсона, являются "мини-олигархами, которые могли бы явить собой волну будущего" ("The Moscow Times", 25.06.1999 г.). Это бизнесмены, для которых важны чисто экономические цели - прибыльность проектов.

Утверждение новых субъектов на региональных рынках напоминало стремительную атаку. Проследим динамику тиражей газет, входящих в холдинг "Провинция": в сентябре 1998 г. - 100 тыс. экземпляров, в апреле 1999 г. - 336 тыс., в июле - 600 тыс., в октябре - 740 тыс. Весной этого года суммарный тираж двадцати еженедельников "Провинции" превысил один миллион экземпляров (данные подтверждены аудитом Национальной тиражной службы РФ).

Эффективные межрегиональные проекты финансируются за счет частных капиталов, сформировавшихся вне столицы. Владелец "Провинции" Борис Гиллер сделал свое состояние на медиа-бизнесе в Казахстане, глава группы "Ведомости-Медиа" Арам Габрелянов начинал в Ульяновске. Для "мини-олигархов" характерны опора на собственные силы, отсутствие бюджетной поддержки и явных альянсов с какими-либо политическими или финансовыми группами. "Сегодня в России мы - единственные реально независимые СМИ. Мы живем на деньги, которые собираются на местах", - утверждает Б.Гиллер.

Независимость на региональном рынке плохо сочетается с элитарностью. Выжить и принести прибыль может только массовое издание. Экономический приоритет определяет соответствующую издательскую стратегию: минимальные издержки, максимальный тираж. Отсюда таблоидный характер большинства подобных еженедельников, их броский, рассчитанный на привлечение читателей внешний вид, сенсационная подача информации, обилие развлекательных материалов, советов и консультаций.

Единая технология создания и продвижения газет, единая структура, общие для всех изданий полосы-модули, активное использование дайджестов - все это позволяет экономить на производстве входящих в холдинги изданий. Однако унификация имеет и оборотную сторону: газеты, выпускаемые стандартным, "конвейерным" способом утрачивают местный колорит. Возможно, именно это обстоятельство послужило причиной определенного спада тиражей "Комка" и закрытия газеты, которую "Ведомости-Медиа" издавали в Липецке.

Оптимальное сочетание централизации и "местной инициативы" демонстрирует издательский дом "Провинция". Его создатели отказались от соблазна "выпечки" супердешевых региональных газет-близнецов. Каждое издание имеет свое "лицо", делается местным творческим коллективом, но в то же время все обладают набором общих, "родовых" черт. "Основа каждой газеты - девять десятых всех ее статей - формируется на месте: в Иванове, Омске, Костроме", - подчеркивает генеральный директор "Провинции" Эдуард Месхидзе ("Компания", # 17, 1999 г.).

В отличие от "Комка", который находится вне политики, и изданий "Ведомостей-Медиа", которые предпочитают исключительно "желтое" освещение политической тематики, "Провинция" имеет собственный взгляд на действия властей, что не раз приводило к конфликтам с местными администрациями. Предвидя возможное давление, руководство издательского дома открывает собственные типографии, устанавливает в редакциях системы автономного энергоснабжения и создает собственную сеть распространителей.

Кроме того, "Провинцию" отличает финансовая прозрачность. 65-70% доходов холдинг получает за счет розничной продажи, 30-35% - за счет рекламы. "Промоушен" новых изданий основан на гибкой системе ценообразования: первый номер, как правило, выходит большим тиражом и распространяется бесплатно, затем цена постепенно приближается к себестоимости. Как только читатели привыкают к газете, цена увеличивается до "среднерыночной". Через год газета должна выйти на окупаемость, через полтора - приносить прибыль. Самую быструю отдачу принес проект в Брянске: еженедельник "Десница" стал окупаемым за семь месяцев. Финансовому успеху способствует единая рекламная стратегия, возможность гибкого маневрирования ресурсами.

Сегодня в России выходят десятки тысяч периодических изданий, имеющих сравнительно низкие тиражи. Можно предположить, что в ближайшие годы основным процессом на рынке периодики станет сокращение числа изданий при росте тиражей у тех, кто "выжил".

Проекты, созданные под "освоение средств", уйдут в прошлое. Административные рычаги распространения и латентное дотирование изданий (принудительная и "бесплатная" подписка) перестанут быть определяющими условиями роста тиражей. Возрастет значение маркетинговых и социологических исследований, появлению новых газет будет предшествовать тщательный анализ медиа-рынка и запросов аудитории.

По мере выстраивания стабильной политической системы функции прессы как орудия борьбы за власть и собственность будут ослабевать, зато возрастет значение экономической отдачи медиа-проектов. Сохранится тенденция относительной "деполитизации" региональной прессы, ее ориентации на утилитарно-бытовые нужды конкретных читателей, жанровое, тематическое разнообразие изданий. Специализированные проекты, рассчитанные на определенные возрастные и профессиональные группы, будут слишком рискованными до тех пор, пока не повысится уровень реальных доходов населения. Наиболее перспективным в ближайшие годы представляется издание еженедельников "облегченного" типа - от откровенных таблоидов до смешанных моделей, сочетающих чтиво и объективную информацию, развлекательные материалы и серьезную политическую тематику.

Издателям российской прессы, как и всей экономике, предстоит выйти из "тени" на свет цивилизации. Организационная и финансовая деятельность редакций, холдингов, издательских концернов станет более прозрачной, вопросы собственности, капитализации, кредитования, редакционные балансы должны выйти из разряда коммерческих тайн. Это позволит издателям привлекать дополнительные средства на фондовом рынке, в том числе ресурсы иностранных инвесторов.

Важным признаком профессиональной состоятельности редакций являются независимый аудит и сертификация тиража. Возрастет роль Национальной тиражной службы России. Прозрачность тиража станет обязательным условием эффективной работы с рекламодателями.

Центростремительные политические процессы потребуют сохранения и укрепления общенациональной прессы. Однако подлинно общероссийских ежедневных изданий в стране останется всего несколько. Остальные сократят ареал распространения, некоторые преобразуются в еженедельники, некоторые "уйдут" в Интернет. Федеральные газеты, по всей вероятности, откажутся от местных вкладок и выпусков и пойдут традиционным путем формирования высокопрофессиональной собкоровской сети.

Если "эпоха Путина", как прогнозируют оптимистично настроенные политологи, принесет стране устойчивость власти и подъем экономики, платежеспособность населения возрастет, а это, в свою очередь, приведет к расширению читательской аудитории как минимум на треть. За эти десятки миллионов потенциальных читателей в ближайшее время развернется острая конкурентная борьба.