Лариса Паутова Чувствительные к трендам и модным направлениям маркетологи все чаще обращаются к изучению образа жизни (lifestyle, socio-style): традиционные социально-демографические характеристики человека – возраст, пол, доход и место жительства – не позволяют описать новые практики, которые реализуются в современной жизни. То, что мы становимся потребителями тех или иных товаров и услуг, определяется не столько перечисленными характеристиками, сколько тем самым плохо уловимым, с трудом поддающимся описанию «образом». Сегодня, в эпоху стабильности, появляется все больше занятий и увлечений, которые могут объединять самых разных людей, – вегетарианство, туризм, музыкальные увлечения, распродажи, общение в сети...
Социология стиля
Разнообразие образа жизни говорит о позитивном развитии общества, об ослаблении установки на выживание. (Впрочем, в 90-е годы социологи любили приводить в пример профессора, который утром читает лекции, то есть ведет образ жизни интеллигента, а вечером «бомбит» – в течение дня переходя из одной социальной прослойки в другую, с другим стилем жизни. Нынче стилевой плюрализм носит менее экстремальный характер.)
Социологи в разговоре об образе жизни стремятся к максимальной точности и аккуратности. В обыденной речи – это всего лишь расхожее словосочетание; в социологии – одновременно мощный аналитический инструмент и метафора. Метафоричность придает новое измерение строгим данным опросов; а аналитическая сила термина состоит в том, что он вмещает очень много социологически значимых смыслов. Это экономическое положение человека, установка на получение образования, бытовые и телесные привычки, особенности мышления, жизненное целеполагание, особенности поведения и многое другое. Описывая образ жизни той или иной группы людей (социологи работают, конечно, прежде всего с группами), мы оперируем множеством данных. Чем разнообразнее части этой мозаики, тем более ярким и объемным получается описание образа жизни.
Определение ключевого фактора
Одна из интриг социологии образа жизни – вопрос о том, какой из перечисленных факторов является ключевым, определяющим для других сфер человеческого существования. Сфера занятости? Доход? Культура? Образование? Можно предположить, например, что один и тот же образ жизни ведут миллионер, студент, рабочий и домохозяйка – при условии, что они разделяют отношение к собственному телу (это будет так называемый здоровый образ жизни или противоположный ему, не имеющий общепринятого обозначения) или, к примеру, все любят животных.
Конца этому спору не предвидится. Сегодня специалисты нередко утверждают, что экономические различия между людьми в пестром мире постмодерна отходят на второй план (роль экономики начинает играть культура); но значимость такого фактора, как уровень дохода, подтверждается вновь и вновь. Какие бы современные практики образа жизни мы ни рассматривали – пользование мобильным телефоном, компьютером, интернетом; услугами няни и домработницы; вождение автомобиля, поездки за границу, воздушные перелеты; посещение салонов красоты, занятия фитнесом – везде фиксируется связь с доходом.
Связь эта устанавливается и при изучении гораздо более сложных категорий образа жизни. Один из факторов, его определяющих, – стремление к саморазвитию. В декабре 2007 года ФОМ по заказу Общественной палаты РФ проводил исследование «Одаренность в России: от феноменов к государственной политике». Выяснилось, что желание выявить и развить какие-либо способности у себя или своего ребенка прежде всего свойственно россиянам с высоким материальным статусом – не испытывающим финансовых проблем, образованным жителям крупных городов.
О том, что образ жизни жестко обусловлен материальными факторами и уровнем образования, говорят и данные молодежного опроса ФОМа, который проводился в феврале с.г. в 203 населенных пунктах 63 субъектов Российской Федерации и охватил 1500 респондентов в возрасте 16–25 лет. В ходе опроса было выделено пять ярких молодежных типажей: «госрезерв» («чиновники»), «предприниматели» («яппи»), «офисный планктон» («клерки»), «бюджетники», «пролетарии». Образ жизни представителя каждой из этих групп, как выяснилось, в сильной степени зависит от дохода семьи, а также от образования и статусного положения родителей. Жизненные цели, представления о желаемой сфере занятости, структура досуга сильно отличаются. Что касается, например, досуга, то будущие «чиновники», как оказалось, отдают предпочтение пению и музыке, «яппи» – спорту, туризму и тусовкам, «офисный планктон» – общению в интернете, «бюджетники» – чтению, а «пролетарии»┘ рыбалке и охоте.
Вместе с тем множество исследований демонстрирует, что доход как таковой не является цементообразующим фактором образа жизни. Это относится, например, к социальной группе геймеров. Вовлеченность в компьютерные игры сегодня – важная характеристика образа жизни. При этом, в соответствии с данными того же молодежного опроса ФОМа, геймеры – это молодые люди, у которых денег либо «ни на что не хватает», либо, напротив, «хватает на все». Другой показательный пример – алкоголизм, фактор также, вне всякого сомнения, важнейший. Аналогично геймерству алкоголизм встречается как в высших, так и в низших социальных группах.
Однако в целом необходимо отметить, что нынешняя дифференцированность общества и мозаичность жизненных стилей совмещаются с усугублением социального и даже сословного неравенства. Именно поэтому с фактором дохода в большинстве случаев приходится считаться как с важнейшим. В условиях намеченного конфликта смоделировать дальнейшее развитие стилей жизни не представляется возможным.
