Юрий Медведев
Ученые доказали: при выборе того или иного брэнда в мозгу человека происходит цепочка очень сложных нейрохимических процессов.
Фото Михаила Циммеринга (НГ-фото)
Победа «Пепси» над «Кока-Колой» в ТВ-соревновании за зрительские симпатии (70–80-е годы прошлого века) была чудом почти библейским, когда легковес Давид «уделал» громилу-гиганта Голиафа.
Через три десятка лет после сенсационного ТВ-опроса к загадке поражения кока-колы возник интерес сугубо научный. Для перепроверки результатов голосования была набрана группа граждан, чтобы с помощью магнитно-резонансного томографа непосредственно отслеживалась активность мозговой деятельности тестируемых, как бы болельщиков на той схватке, воспроизведенной ныне по былым рекламным кампаниям обеих сторон.
Результат подтвердился на физиологическом уровне: пепси вызывала более сильный отклик, чем кока в том специализированном отдельчике мозга, что производит для нас ощущение удовлетворения. У обезьян, к примеру, он активизируется, когда те получают лакомства в награду за выполненное задание. Было замерено, что отдел «наград» нашего мозга работает впятеро интенсивнее на болельщиков пепси, чем на болельщиков коки.
То были «слепые» тесты. Ситуация решительно изменилась, когда участникам опроса сказали, какие из проб – кока-кола: чуть ли не все заявили, что предпочитают коку. Магнитно-резонансный рисунок их реакции изменился. Обозначилась активность в той лобной части коры головного мозга, которая ведает высокой сферой сознания. Суждение о вкусе напитка складывалось не без подключения памяти и иных восприятий, обобщаемых термином «брэнд» и повлиявших на выбор в пользу кока-колы. Вариант тестирования, когда объявлялись пробы пепси, не принес ей большинства голосов. Сила влияния брэнда «Кока-Колы» как бы брала верх над вкусовыми ощущениями.
Этот род исследований стал искушением для особо бойких нейрологов. Они «опустились» до чистой коммерциализации своего высокого предмета. Появился бизнес, именуемый нейромаркетингом. И вот уже журнал для деловых людей «Форчун» в очередной свой Топ-500 – передовиков капиталистического соревнования, включает первую нейромаркетинговую фирму как клиента компаний потребительских товаров. Эта фирма берется определять реакцию потенциальных покупателей на товары и рекламу компании-заказчика, чтобы подкорректировать то и другое в нужном направлении. Группа нейромаркетологов из Гарвардской бизнес-школы ведет исследования мозга, получая финансовую поддержку от корпораций и делясь с ними достигнутыми результатами...
Это вам не фокусы с 25-м кадром, о вероятной вредоносности которых предупреждал Вэнс Паккард в нашумевшей в конце 50-х книге «Скрытые искусители». (Насчет психологического давления на подсознание зрителя путем включения в фильм нескольких, в долю секунды, кадров с каким-то рекламным текстом; позднее выяснилось, что влияние этих призывов длится в голове зрителя не намного дольше, чем просмотр самого кадра.) И не инструмент социологического исследования групп с теми или иными признаками общности (возраст, национальность, профессия, соседское окружение┘). «Люди говорят то, что вы хотите от них услышать, а не то, что на самом деле думают, – заключают критики рекламоведения. – Покажи им журнальчик типа «XXL», – замашут руками, «что вы!», мол, но ведь сами покупают».
Эти методы не в силах видеть разницу между рекламой, что просто нравится публике, и той, что эффективна для рекламодателя.
Совсем не то при магнитно-резонансном сканировании мозга, говорят приверженцы нейромаркетинга. Свечение определенных его областей выдаст субъекта с потрохами, как ни скрывает он свое страстное желание или нежелание. «Вот увидите, – предсказывают рыночные мозговеды, – скоро эта процедура станет частью процесса принятия решений сверху донизу во всякой крупной компании и нейроотделы станут непременными составляющими структуры корпораций».
Да, да, нейроспецы тащат к своим магнитно-резонансным томографам всякого, кто попадется под руку, чтобы посмотреть, как мозг реагирует на разные вещи, будь то моральная дилемма, идеалы красоты или облики новых концепт-каров.
Карлейль, кажется, писал: вы не смотрите, что я делаю, вы смотрите, что я думаю. А как смотреть-то? А вот так. Э, да тут такое начнется┘ Что маркетинг! Полиция нравов, надзиратели чувств и помыслов – вот какая картина вырисовывается. Куда там детектор лжи! Оруэлл с его «1984» покажется бумажным тигренком, а пресловутое doublethink и doublespeak будет лишь пробуждать ностальгические воспоминания о временах, когда деды наши имели возможность скрывать свои чувства и мысли от начальства и так называемых близких людей с помощью «двоемыслия». Наивным предстанет и Талейран, вещавший, что язык дан человеку, чтобы скрывать свои мысли.
А выборы? Как и кто будет побеждать, если мозги кандидатов вдоль и поперек «просветят» на магнитно-резонансных детекторах? Наука, дай ответ!
Не дает ответа.
