Сделано в России, куплено за рубежом

Прямые эфиры с участием популярного китайского блогера Даньдань за несколько дней обеспечили продажи более чем на миллиард рублей. Фото с сайта www.vlc.ru

Чтобы продавать в другие страны, предпринимателю нужно найти партнеров, получить сертификаты, выстроить логистику и каналы продаж. Нацпроект «Международная кооперация и экспорт» во многом берет эти задачи на себя: бизнес получает комплексную поддержку, в том числе более легкий и быстрый выход на мировые маркетплейсы. Нацпроект способствует развитию экспорта российских товаров и услуг. Результат заметен в статистике: за первое полугодие 2026 года он уже вырос на 3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – до 58,8 млрд долл.

Витрина российского экспорта

Электронная торговля становится важным каналом продаж. По данным Минпромторга РФ, в 2025 году поставки за рубеж через маркетплейсы выросли примерно на 40% по сравнению с 2024 годом.

Нацпроект «Международная кооперация и экспорт» поддерживает компании на всех этапах. Он помогает выбрать площадку, создает готовую инфраструктуру для продаж, продвигает товары и обучает предпринимателей. Реализует меры поддержки Российский экспортный центр (РЭЦ, группа ВЭБ.РФ).

Один из главных инструментов – сеть национальных магазинов «Сделано в России» для товаров, произведенных компаниями – участниками одноименной программы продвижения национального бренда. Эти магазины представляют собой отдельные витрины, разделы или аккаунты на иностранных маркетплейсах. Они работают по модели франшизы: аккаунт на площадке ведет партнер, а производитель только отправляет ему товар. Сейчас открыто 50 магазинов на 21 зарубежном маркетплейсе в 9 странах. Крупнее всего представительство в Китае: там действуют 36 точек на 11 площадках.

Такие магазины снимают главные препятствия для начинающего экспортера. Ему не нужно самому разбираться в логистике, переводе и оформлении карточек товара, местной юрисдикции и комиссиях. Он размещает продукцию на готовой витрине под национальным брендом. Сейчас там представлено более 3500 позиций. Почти половина оборота продаж (45%) приходится на кондитерские изделия, еще 20% – на бакалею, растет доля косметики и напитков.

Кроме нацмагазинов, экспортер может выйти в общей сложности на 240 маркетплейсов. Найти подходящий помогает цифровая платформа «Госуслуги ВЭД»: в базу зарубежных торговых площадок постоянно добавляются новые.

Бесплатный сервис «Онлайн-помощник по маркетплейсам» за три минуты составляет широкий перечень соответствующих маркетплейсов для товара и страны, которую указывает пользователь. При уточнении запроса алгоритм сужает список подходящих площадок. После ответов на завершающие вопросы предприниматель получает рекомендации в персональной «Стратегии выхода на маркетплейсы».

Это своего рода дорожная карта, в которой собраны советы по улучшению видимости товаров для выбранного рынка, разобрана специфика логистики и продаж и рассчитан необходимый бюджет. Сервис также выдает чек-лист дальнейших действий. Им уже воспользовались 5 тыс. компаний.

Сама платформа «Госуслуги ВЭД» работает как единая точка доступа к инструментам РЭЦ и других ведомств: через нее можно получить финансовую и нефинансовую господдержку, оформить сертификаты, найти аналитику и инструменты продвижения. Например, сервис «Поиск рынков сбыта» ранжирует страны по спросу на товар, а сервис «Экспортные ниши» показывает перспективные рынки на несколько лет вперед.

Продажи в прямом эфире

Еще один блок поддержки – продвижение, которое выходит за пределы обычной рекламы на маркетплейсах. По нацпроекту РЭЦ развивает стриминговую торговлю – продажу товаров в прямом эфире, когда зритель покупает продукт прямо во время трансляции. Эфиры проводят топ-блогеры в Китае, Таиланде, Вьетнаме, ОАЭ и Турции. К формату привлекают амбассадоров – олимпийских чемпионов и местных звезд. За последний год к продвижению подключились более 15 инфлюенсеров, включая блогеров-миллионников.

В России такие стримы пока редкость и компаниям-производителям знакомы мало. Но в Азии это стремительно растущий формат электронной коммерции. В Китае через него проходит более трети всех онлайн-продаж. Для российских экспортеров это возможность заявить о себе на огромную аудиторию и получить прямой доступ к лояльному зарубежному потребителю.

Показательный пример – первый Российско-китайский онлайн-фестиваль «Сделано в России», который проходил на Восточном экономическом форуме во Владивостоке в течение четырех дней в начале сентября.

Главный стрим провела блогер Даньдань (Ян Жуньсинь). Ее аудитория на платформе Kuaishou более 100 млн человек. За четыре дня фестиваля с участием Даньдань продажи составили более 1 млрд руб., а охваты – более 40 млн. Продажи продолжались и после трансляции.

В общей сложности в фестивале участвовали свыше 130 компаний из более чем 50 регионов. Они представили порядка 250 позиций – от кондитерских изделий и напитков до косметики и сувениров.

Формат уже применялся раньше. На онлайн-ярмарке в парке «Зарядье» 17 мая 2025 года Даньдань за шесть часов эфира представила товары 62 российских компаний: кондитерские изделия, морепродукты, бакалею, молочную продукцию, косметику, бытовую химию, детские игрушки. Продажи тогда тоже превысили 1 млрд руб. Часть товаров распродавалась за 3–7 секунд.

По нацпроекту оказывают и образовательную поддержку: за год проводится более 130 конференций и вебинаров с участием представителей маркетплейсов. Предприниматели разбирают практические кейсы и правила работы на цифровых площадках.

Таким образом, сервисы нацпроекта складываются в последовательную цепочку: выбор площадки и обучение, размещение на готовой витрине и продвижение. Для экспортера это сокращает риски и время выхода на рынок.

Фестивали‑ярмарки «Сделано в России» помогают компаниям представить продукцию конечным потребителям за рубежом. Фото с сайта madeinrussia.com

Программа продвижения национального бренда «Сделано в России», участники которой получают доступ на зарубежные маркетплейсы при поддержке нацпроекта, предоставляет и другие необходимые инструменты. Она объединяет маркетинговую помощь, поиск клиентов и участие в зарубежных мероприятиях и бизнес-миссиях.

Участником программы компания становится после добровольной и бесплатной сертификации. Сертификат выдают по пяти направлениям: «Надежность», «Качество», «Уникальность», «Экологичность», «Органическое происхождение». Его получили уже более 34 тыс. отечественных товаров и услуг.

Обладатель сертификата может наносить на продукцию логотип программы. Это «птица» в цветах российского триколора. Покупателю за рубежом она показывает, что товар заслуживает внимания. Знак подтверждает, что продукция разработана и произведена в России и соответствует высоким стандартам.

Участники получают маркетинговую и PR-поддержку. РЭЦ помогает искать иностранных покупателей и организует деловые переговоры, которые часто заканчиваются экспортными контрактами. С 2022 года сумма таких контрактов превысила 102 млрд руб.

Для продвижения товаров и услуг под брендом «Сделано в России» проводятся рекламно-информационные кампании в зарубежных СМИ и социальных сетях. РЭЦ также проводит фестивали‑ярмарки «Сделано в России», объединяющие розничные продажи, дегустации, деловые активности и культурную программу. Участие в таких мероприятиях помогает компаниям представить продукцию конечным потребителям, оценить перспективы выхода на экспортный рынок, провести встречи с иностранными покупателями и заключить договоренности.

Подобрать выставку и получить другие услуги можно на цифровой платформе «Госуслуги ВЭД». В разделе «Мероприятия» собраны актуальные международные события. Мероприятия сортируются по странам, типам и отраслям. По нацпроекту РЭЦ берет на себя часть затрат на коллективный стенд, логистику, деловую программу и встречи с потенциальными партнерами. Компании не нужно самой готовить отдельный стенд и искать контакты на незнакомом рынке.

«Шамбала»: курс на Китай

Новосибирская компания «Лаки Кэпитал» занимается производством минеральных и питьевых вод. Наиболее известный ее бренд – «Шамбала». Вода добывается из источника в предгорьях Алтая, в окрестностях Тигирекского заповедника и города Змеиногорска – места, известного с XVIII века залежами серебра и ценных минералов.

Премиальный бренд продается на российских маркетплейсах, что позволяет присутствовать и на рынках стран СНГ. А в Китае вода представлена на площадках JD.com и Pinduoduo. Для выхода на китайский рынок «Лаки Кэпитал» использовал меры поддержки экспорта по нацпроекту «Международная кооперация и экспорт» – помощь в продвижении российского бренда за рубежом. «Это позволило адаптировать материалы и продвижение под китайскую аудиторию и начать продажи на локальных маркетплейсах», – отметили в компании.

При выборе учитывались популярность площадки среди китайских покупателей, возможности продвижения, логистика и специфика категории товаров повседневного спроса.

«Выход на китайский рынок открыл для нас новую аудиторию и дал возможность протестировать спрос на российскую минеральную воду, – рассказали в компании. – При продвижении пришлось учитывать локальные привычки онлайн-покупок, визуальные предпочтения и важность контента, отзывов и доверия к бренду. Особое внимание уделили адаптации продвижения под китайскую аудиторию».

Russian Beauty Guru: красота на экспорт

ООО «Брэнд Гуру» продает косметику под брендом Russian Beauty Guru (RBG). Коллекции называются «Черная Москва», «Русский нюд», «Сокровища России». Бренд не скрывает российского происхождения, а, наоборот, подчеркивает его. Создатели черпают вдохновение в архитектуре, природе, культурном наследии страны. Продукцию разрабатывают вместе с российскими визажистами.

Бренд изначально создавался как международный – география продаж не ограничивается Россией, заказы идут из стран СНГ и не только. «Проект RBG Russian Beauty Guru задуман как глобальный, потому что российская культура и наследие всегда вызывали яркий интерес в мире, русская красота вдохновляла мировых дизайнеров и обычных людей по всему миру», – рассказала основательница бренда Наташа Ракоч.

«Интерес к нашему продукту как инновационному и натуральному сочетается с интересом к русским традициям и айдентике, – отметила она. – Но поскольку все надписи на продуктах RBG Russian Beauty Guru на кириллице, для них требуется перевод названия на язык страны».

RBG выходит на внешние рынки через коллективные стенды российских производителей, которые организует РЭЦ. После выставки Moscow Beauty Week в декабре 2023 года компания договорилась о поставках в Индию. Продукция появилась в магазинах сетей Godrej Group и Plum Goodness. Бренд также участвует в выставке Beautyworld Central Asia в Ташкенте.

Мероприятия дают контакты с зарубежными партнерами, а онлайн-площадки позволяют покупателям заказывать товар после знакомства с брендом. «Маркетплейсы завоевывают все большую долю рынка, косметика не исключение. RBG Russian Beauty Guru развивается во всех каналах», – подчеркнула Наташа Ракоч.

Продукция RBG продается в странах СНГ. В частности, косметика представлена на витрине «Красота России» на узбекской версии Wildberries. Акцент делается не только на продажах, но и на создании узнаваемого образа российской косметики за границей как качественной, современной и заслуживающей доверия. РЭЦ обеспечивает проекту системную коммуникационную поддержку – проводит маркетинговую кампанию с привлечением инфлюенсеров.

Компания продолжает развивать экспорт. «Мы начали продажи на казахстанском маркетплейсе Kaspi. Для нашего легендарного черного бальзама для губ, заинтересовавшего китайских партнеров, мы получаем документы для продаж на китайских маркетплейсах. Готовимся к выходу RBG Russian Beauty Guru и в другие регионы», – рассказала Наташа Ракоч.

«Агура»: праздник без границ

«ОнлиАп» – производитель фольгированных шаров для праздничных мероприятий, работает под брендом Agura («Агура»). Компания сама разрабатывает продукцию, выпускает ее, контролирует качество, упаковывает и отгружает. Первые поставки шли в Казахстан и Белоруссию, затем к ним добавились Армения и несколько европейских стран. В числе рынков также Молдавия, Румыния, Чехия.

Наибольший спрос – в странах СНГ, прежде всего в Белоруссии и Казахстане. «Для нас это закономерное направление развития: географическая близость, схожесть рынков, развитая профессиональная среда аэродизайнеров (специалистов по оформлению мероприятий шарами. – «НГ») и организаторов мероприятий позволяют достаточно быстро находить партнеров и адаптировать продукт под потребности локального рынка», – говорит генеральный директор компании Алексей Николаев.

Экспорт для «Агуры» – это не только возможность увеличить объем продаж, но и способ познакомить зарубежных профессионалов с российскими разработками и производственными возможностями, добавил он.

Основной экспортный канал – работа с зарубежными дистрибьюторами и оптовыми партнерами. «Маркетплейсы интересны для выхода на новые рынки прежде всего тем, что позволяют относительно быстро протестировать спрос на продукцию без необходимости сразу выстраивать полноценную розничную инфраструктуру в другой стране», – отметил Алексей Николаев.

По его словам, для производителя это также удобный инструмент анализа: можно видеть, какие товары, размеры, цвета и категории пользуются спросом, и на основании этих данных корректировать ассортимент и маркетинговую стратегию.

Электронной торговле способствует поддержка блогеров и инфлюенсеров – они фактически становятся дополнительным каналом демонстрации продукта. Их контент помогает показать реальные сценарии использования продукции и сформировать доверие к бренду.

«Для нашей категории товаров это особенно актуально, поскольку воздушные шары – визуальный продукт. Покупателю важно не только прочитать характеристики, но и увидеть, как изделие выглядит в готовой композиции, как оно ведет себя при надувании и какие возможности дает в оформлении мероприятий», – пояснил Алексей Николаев.

В октябре 2025 года компания получила сертификат «Сделано в России» – шары сертифицированы для безопасного использования детьми и соответствуют российским и международным стандартам.

«Для нас «Сделано в России» – это прежде всего возможность подчеркнуть, что за продуктом стоит российское производство и полный цикл изготовления. «Агура» – производитель, а не только продавец готовой продукции», – отметил Алексей Николаев.

По его словам, для зарубежного покупателя информация о стране производства может быть дополнительным фактором доверия. Особенно когда речь идет о продукции, для которой важны качество материала, технологии производства и стабильность характеристик. Поэтому знак «Сделано в России» помогает дополнительно идентифицировать продукт как российский и рассказывать зарубежным партнерам о возможностях местного производителя.

Компания планирует развитие экспортного направления. «Сейчас мы в первую очередь работаем с рынками, где уже видим реальный интерес к продукции, – Белоруссией и Казахстаном, и параллельно изучаем возможности дальнейшего расширения географии. В перспективе мы хотели бы увеличивать количество зарубежных партнеров и присутствие на международных электронных площадках. При этом для нас важно не просто выйти на максимально возможное количество рынков, а найти устойчивую модель работы: надежных дистрибьюторов и партнеров, понятную логистику и востребованный локальным рынком ассортимент», – подчеркнул Алексей Николаев.

Компания видит потенциал для российского производителя в том, чтобы конкурировать на зарубежных рынках не только за счет цены, но и за счет качества, технологичности продукции и способности быстро разрабатывать новые решения, подчеркнул он.