Александр Копьев В государствах, где вооруженные силы (ВС) перешли на контрактный способ комплектования воинских должностей, а также в странах, которые находятся на переходном этапе проведения такой реформы, как правило, усиливается внимание к информационно-рекламной работе, обеспечивающей комплектование войск гражданами, пригодными к военной службе, обладающими качествами, необходимыми для выполнения функциональных обязанностей в современных условиях. С этой целью, в частности, проводятся информационно-рекламные мероприятия, что является одной из составляющих деятельности органов военного управления.
Потребность в развитии рекламного дела в интересах национальной обороны вызывается действием рыночных механизмов, регулирующих экономические процессы. Главным объектом военно-рекламного воздействия является молодежь, в работе с которой действует принцип: чем раньше удастся установить "доверительные, партнерские" отношения с юношей, тем больше шансов привлечь его на добровольную военную службу.
С помощью средств военной рекламы решается широкий круг задач: популяризация армейской жизни, повышение престижа военной службы, формирование привлекательного образа ВС, воспитание у молодежи чувства патриотизма, а у военнослужащих - гордости за принадлежность к вооруженным силам.
Развитие рекламы в значительной мере зависит от финансовых ресурсов, а также от квалификации и опытности специалистов информационно рекламных служб. Немаловажное значение имеет взаимодействие между органами военного управления, ведающими вопросами информационно-рекламной деятельности и соответствующими информационными центрами, с одной стороны, и организациями, занимающимися военно-профессиональной ориентацией и отбором граждан на военную службу - с другой.
Информационно-рекламная деятельность в ВС разных стран имеет определенные различия. Эти различия обусловливаются влиянием многих факторов, важнейшими из которых являются социально-экономическое положение страны, состояние ее государственного бюджета, отношение общественности и молодежи к военной службе, а также опыт комплектования воинских должностей на основе добровольно заключаемых контрактов. В результате уровень развития военной рекламы в разных странах далеко не одинаков. Наиболее продвинутыми в этой области являются США. Большое развитие она получила и в Великобритании. Накоплен опыт проведения информационно-рекламной деятельности в Германии, Австралии и некоторых других странах. В последние годы усилилось внимание к этой работе во Франции и Испании.
Рассмотрим кратко состояние информационно-рекламной деятельности в некоторых странах.
США
В Пентагоне вопросами рекламы занимаются отделы военной информации и по связям с общественностью под руководством одного из помощников министра обороны. Им оказывают содействие ассоциации ветеранов ВС, сформированные по видам вооруженных сил и родам войск, ассоциация ветеранов национальной гвардии, ассоциация офицеров резерва и специализированные музеи. Отделы занимаются решением многих задач, в числе которых планирование работы по рекламированию ВС с помощью печати, радио, телевидения, интернета и подготовка предложений по финансированию информационно-рекламных мероприятий; разработка целенаправленных печатных, радио-, теле- и киноматериалов, налаживание их производства совместно с предприятиями и фирмами; обеспечение заказчиков готовой рекламной продукцией; ведение учета спроса на рекламу и результатов удовлетворения заявок на нее.
Широкое распространение имеют печатные издания (журналы, газеты, брошюры, буклеты и проспекты), в которых публикуются сведения информационно-рекламного характера, интересные для потенциальных кандидатов на военную службу и в резервисты, а также для тех юношей и девушек, которые не задумывались над возможностью стать военнослужащими.
В стране издаются журналы и газеты, по названию и содержанию которых можно судить, что публикуемые в них материалы служат главным образом интересам вооруженных сил и национальной обороны. Среди них можно выделить ежемесячный журнал "Армия" (Army) и бюллетень-еженедельник "Армейские времена" (Army Times), которые специализируются на подборке информации, вызывающей у молодых людей интерес к военной службе.
Со своей стороны, печатные средства массовой информации живо реагируют на принятие новых решений в военной области, имеющих отношение к молодежи, военнослужащим и резервистам. Так, в 2003-2004 годах в прессе широко освещались вопросы, связанные с "контртеррористической" операцией Пентагона в Ираке. Публиковались, в частности, сведения о численности американского контингента, работе по отбору кандидатов на военную службу, предоставляемых новобранцам условиях оплаты их труда, проживания и социального обеспечения.
Все большее значение приобретает реклама в интернете. Все виды (рода) ВС имеют свои сайты. Баннерная реклама ведется на многих коммерческих веб-сайтах, что позволяет удерживать прочные позиции на рекламном рынке и добиваться роста количества обращений со стороны пользователей. Так, по линии ВВС в 1998 году было показано порядка 11,5 млн. кадров и в то же время примерно 200 тыс. человек щелкнули по баннеру, чтобы выйти на их веб-сайт.
Мощным средством рекламы, направленной на привлечение молодежи к военной службе, является телевидение. Для этих целей используются не только государственный, но и коммерческие каналы. Применяются различные формы информационно-рекламной работы: выпуск в эфир телепрограмм, беседы на военные темы, демонстрация видеороликов и др. Например, по заказу ВВС ведется регулярный выпуск в эфир программы "Грохочущие птицы". Соответствующими службами видов ВС практикуется выпуск и распространение видеокассет и DVD-дисков c записями сюжетов на военные темы. Например, о службе на кораблях Военно-морского флота, о военной подготовке новобранцев Сухопутных войск и пр.
На финансирование информационно-рекламных мероприятий из военного бюджета выделяются немалые средства. В 1998/99 финансовом году была увеличена сумма расходов на рекламную кампанию. В распоряжение военно-воздушных сил выделялось 76 млн. долл., из которых 54 млн. долл. предназначалось на оплату телевизионного времени. Для Военно-морского флота предусматривалось порядка 65 млн. долл., из них около 50 млн. долл. израсходовано на оплату телевизионного времени, изготовление видеокассет и рекламной печатной продукции высшего качества.
Значительные расходы на оплату услуг телекомпаний обусловливаются дороговизной телевизионного времени. Например, на коммерческом телевидении некоторые рекламные ролики продолжительностью 30 секунд стоят свыше 250 тыс. долл., что в 2,5 раза превышает среднюю стоимость обычного рекламного ролика, включающего в себя до 29 сюжетов и 13 объявлений диктора.
Финансирование информационно-рекламных мероприятий далеко не всегда осуществлялось равномерно и стабильно. Были времена (90-е годы), когда наблюдалось значительное сокращение расходов на эти цели. Только в конце 90-х годов положение в этой области начало выправляться и в последнее время стало более устойчивым. Значительное влияние на финансирование оказывали возрастающие требования к качеству лиц, отбираемых на военную службу, и положение на рынке труда, в частности, ситуация, связанная с занятостью населения, отчего во многом зависят возможности по обеспечению комплектования воинских должностей. О масштабе финансирования дают представление данные о сумме затрат, которые приходятся на одного новобранца - порядка 1 тыс. долл. в 2000 финансовом году, против 0,6 тыс. долл. в 1997 финансовом году.
ВЕЛИКОБРИТАНИЯ
В ВС Великобритании, в которых комплектование воинских должностей осуществляется по контракту, вопросам проведения информационно-рекламной работы, направленной на привлечение молодежи, уделяется сравнительно большое внимание. Об этом свидетельствует, в частности, разнообразие средств и методов, используемых с целью обеспечения качественного комплектования воинских должностей. Кроме традиционных средств, таких, как газеты и журналы, радио и телевидение, возрастающее значение в рекламных мероприятиях приобретает интернет.
Следует отметить умение выпускать такую рекламную печатную продукцию, которая помогает молодым людям быстрее и более осознанно принять решение о выборе гражданской или военной профессии. Доходчивость и убедительность публикуемых в печати информационно-рекламных материалов имеют подчас решающее значение в этом вопросе. В качестве примера можно привести ежемесячный журнал "Солдат" (Soldier), который специализируется на освещении тем, представляющих интерес прежде всего для молодежи. Очевидно, что наиболее привлекательной является публикуемая в нем информация о размере денежного содержания различных категорий военнослужащих, надбавках к нему, предоставляемых им льготах, мерах по социальной защищенности, условиях проживания, досуга и отдыха. А также сведения о воинских специальностях, сходных по классам с гражданскими профессиями. Впечатляют, например, опубликованные в виде сопоставления данные о доходах, льготах и социальных гарантиях военнослужащих и гражданских лиц, находящихся на сходных должностях. Примечательно, что информационно-рекламные статьи, как правило, иллюстрируются красочными фотоснимками.
ГЕРМАНИЯ
В ФРГ уже многие годы ведется рекламная деятельность, направленная на повышение добросовестного отношения граждан к военной службе, их готовности связать свою жизнь с армией.
Организацией и проведением информационно-рекламной работы занимается штаб прессы и информации Министерства обороны. В структуру этого штаба входит главное военно-рекламное управление. К числу его основных функций относятся: планирование, координация и проведение военно-рекламных акций, установление контактов с командованием воинских частей и соединений, привлекаемых к рекламным мероприятиям, разработка методических пособий и рекомендаций по организации рекламы военной службы.
Военная рекламная деятельность носит разветвленный характер. Ею занимаются как в органах управления видов ВС, где с этой целью созданы специальные отделы, так и в воинских соединениях и частях, в которых проведение рекламной работы возложено на офицеров по связям с общественностью.
Службы, занимающиеся рекламным делом, тесно сотрудничают со структурами, специализирующимися на проведении работы по комплектованию воинских должностей. При этом они планируют и осуществляют рекламную деятельность с учетом конкретных потребностей бундесвера в военнослужащих, имеющих определенную специальность, складывающейся ситуации на рынке труда и занятости, изменений во взглядах молодежи на социально-экономические процессы, происходящие в стране.
Субъекты целенаправленного воздействия рекламных мероприятий условно подразделяются на три категории. К первой относятся юноши и девушки в возрасте 13-16 лет. Считается, что в этом возрасте они начинают задумываться о выборе жизненного пути. Специалисты военной рекламы стараются пробудить у них интерес к армии и военной службе, акцентируя внимание на ее романтической стороне. С этой целью используются такие способы воздействия, как доставка на дом или к месту учебы рекламно-агитационных материалов, налаживание переписки с воинскими частями, приглашение на День открытых дверей в военно-учебные заведения и воинские части, проведение выставок в гражданских общеобразовательных школах, оформление фотовитрин, рекламирующих бундесвер и военную службу.
Ко второй категории причисляют молодежь в возрасте 17-20 лет. Существует мнение, что в этот период молодые люди, как правило, озабочены поиском своего места в жизни, получением профессии. В связи с этим усилия специалистов в области военной рекламы направлены на пропаганду преимуществ военной службы, социальных гарантий, предоставляемых военнослужащим, возможностей служебного роста.
К третьей категории относятся молодые люди в возрасте свыше 20 лет. В основе проводимых в отношении их рекламных мероприятий лежат стимулы материального характера, в частности размер и составные части денежного содержания, показатели его роста по мере продвижения по службе и увеличения выслуги лет, льготы, получаемые в период военной службы и при увольнении в запас.
В связи с тем, что комплектование воинских должностей, занимаемых военнослужащими рядового и сержантского состава, до последнего времени осуществлялось на основе обязательного призыва, изготовление и выпуск рекламной продукции рассчитан прежде всего на привлечение граждан к военной службе в качестве офицеров, повышение заинтересованности молодежи в поступлении в военно-учебные заведения, специализирующиеся на подготовке офицерских кадров.
Подбор военных специалистов по рекламе осуществляется, в частности, из числа выпускников профильного центра военной академии в г. Вальдберге и офицерских курсов подготовки специалистов в этой области. Немаловажное значение придается обучению командного состава, практике работы со средствами массовой информации, взаимодействия с сотрудниками гражданских учреждений, ответственными за проведение информационно-рекламной работы.
ФРАНЦИЯ
Вопросами рекламирования ВС занимается Служба информации и общественных связей, в которой имеются подразделения, специализирующиеся на проведении мероприятий информационно-рекламного характера через определенные средства телерадиовещания, печать и интернет. В органах управления видов ВС также созданы соответствующие структуры (центр документации Сухопутных войск, информационное бюро Военно-воздушных сил, бюро документации и учета Военно-морского флота), на которые вместе с другими функциями возложена задача по рекламированию военной службы.
Среди печатных изданий, освещающих вопросы обороны страны, строительства вооруженных сил и прохождения военной службы, выделяются ежемесячные журналы "Армия сегодня" (Armees d"Aujourd"hui) и "Национальная оборона" (Defense nationale), а также ежеквартально издаваемый журнал "Армия и оборона" (Armee et Defense), которые распространяются не только во Франции, но и за рубежом. Судя по тематике и содержанию публикуемых в них материалов, можно сделать вывод, что журнал "Армия сегодня" наиболее привлекателен для молодых людей как потенциальных кандидатов в военнослужащие, поскольку дает ответы на многочисленные вопросы.
В связи с переходом к комплектованию воинских должностей военнослужащими, проходящими военную службу по контракту, приняты меры по улучшению информационно-рекламной деятельности в ВС. В средствах массовой информации широко освещались вопросы, связанные с этой реформой, заметно возрос объем опубликованных материалов, рассчитанных на молодежную аудиторию.
Наряду с традиционными формами и методами информационно-рекламной работы в последние годы внедряются новые способы ее проведения. Так, в муниципалитетах был учрежден и получил развитие институт корреспондентов по вопросам военной информации.
По инициативе и при участии корреспондентов в 2002 году был создан короткометражный фильм, показывающий деятельность местных органов власти и министерств в области подготовки молодежи к военной службе. В фильме содержится информация, куда следует обратиться юноше или девушке за помощью в случае возникновения у них затруднений в учебе, освоении военного дела.
Министерство обороны Франции оказывает поддержку деятельности корреспондентов по вопросам военной информации. Посещая в интернете сайт Министерства обороны Франции, они имеют возможность получать свежую информацию, необходимую для выполнения своих функциональных обязанностей. На начало 2003 года такие корреспонденты работали уже более чем в половине муниципалитетов. В связи с этим предстояло организовать работу корреспондентов и в других районах. Кроме того, необходимо было решить вопросы, связанные с их статусом (назначать на должность без одобрения или с одобрением муниципального собрания), с профессиональной подготовкой и уточнением круга обязанностей.
ИСПАНИЯ
В рамках реализации программы перехода с военной службы по призыву на комплектование воинских должностей по контракту приняты меры по усилению информационно-рекламной работы в ВС. Поскольку решение такой задачи представляется возможным при условии существенного финансирования проводимых с этой целью мероприятий, то при проведении бюджетной политики учитывается необходимость выделения средств в значительно большем объеме. Так, проектом военного бюджета на 2004 год предусматривались расходы на рекламу и пропаганду в сумме 18,82 млн. евро, что на 6,1% больше, чем в 2003 году. В то же время общая сумма военного бюджета должна была увеличиться лишь на 4,1%.
К числу мер по усилению информационно-рекламной работы относятся также более широкое использование СМИ, в частности радио, телевидение и прессы; развертывание сети постоянно действующих информационных пунктов в городах, создание мобильных агитационных установок, представляющих собой специально оборудованные автобусы, в которых группа в составе офицера, двух-трех солдат и сержантов ведет информационную и агитационную работу среди молодежи. Многие воинские части практикуют командирование офицеров и сержантов в ближайшие населенные пункты, где они выступают с лекциями, ведут индивидуальные беседы с молодежью, занимаются распространением соответствующих рекламных материалов.
Среди печатных периодических изданий, специализирующихся на публикации информации и рекламных объявлений, имеющих отношение к вооруженным силам, можно отметить ежемесячные журналы "Оборона" (Defensa) и "Испанский журнал об обороне" (Revista Espanola de Defensa). Эти издания распространяются не только в Испании, но и за ее пределами. Более популярным среди молодежи является "Испанский журнал об обороне". Публикуемая в нем информация дает представление об условиях прохождения военной службы, предоставляемых льготах новобранцам и военнослужащим, возможностях получения специальности, то есть о том, что может интересовать молодых людей, стоящих перед выбором жизненного пути.
В результате изучения публикаций об информационно-рекламной и агитационной работе органов военного управления и штабов в упомянутых странах можно отметить, что, несмотря на различие в уровне развития этой деятельности в современных условиях, она стала фактором объективной потребности.
В связи с принятым решением о постепенном переводе Вооруженных сил Российской Федерации на комплектование воинских должностей преимущественно по контракту было бы целесообразно принять во внимание зарубежный опыт проведения информационно-рекламной работы.
