Фру-фру, консервы, Belle Epoque

Жизнь эпохи разложена на разные виды потребления... Фото агентства «Москва»

Во Франции рекламная графика была признана искусством в 1889 году стараниями Анри Беральди, коллекционера, включившего в справочник о французских граверах и эту сферу их деятельности. А уже через два года публицист и литератор Октав Юзанн написал, что общество охвачено «афишеманией». В России рекламную графику в XIX веке не особо коллекционировали, главными тут были знаток гравюры Павел Эттингер и предприниматель Федор Федоров. Их собрания сегодня хранятся в Пушкинском музее, это больше 4 тыс. листов. А в Галерее искусства стран Европы и Америки XIX–XX веков открылась выставка в 130 работ – «Афишемания. Французская реклама конца XIX – начала XX века из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина».

Как с афишеманией была связана османизация Парижа, как развитию в том числе и афишемании способствовал запрет Наполеоном III уличных выступления шансонье, как афишемания увеличила преступность и, наконец, как она была связана с ратованием за городскую гигиену, а именно с распространением общественных туалетов, – все это куратор выставки, ведущий специалист отдела искусства стран Европы и Америки XIX–XX веков Ирина Никифорова сделала предметом разговора, проекта о городской жизни, а не просто о разглядывании занятных картинок. И, само собой, об истории искусства, коли уж здесь танцуют от упомянутого Анри Беральди, показывая и ар-нуво, и приближение к ар-деко, и увлечение японской графикой. Легкий жанр куратор обратила в серьезные размышления, сохранив при этом артистизм подачи и здоровую ироническую дистанцию по отношению к предмету, так что в итоге ее комментариям – письменным (в виде замечательных текстов в залах), устным (на экскурсии) и собранным в аудиогиде на izi.travel – радуешься едва ли не больше, чем самим афишам.

Жизнь эпохи разложена на разные виды потребления, они же – выставочные разделы, кое-где сопровождаемые архивной видеохроникой: «Стены, заборы, витрины», «Живопись улиц», «Кабаре, театр, выставки», «Музы коммерции», «велосипеды, аэропланы, шины», «Вино, табак, консервы» и «Стиль эпохи: ар-нуво». Ироническая же дистанция куратора проявляется, например, в комментариях о том, что невероятно востребованный Альфонс Муха, делавший афиши для театра Сары Бернар «Ренессанс», тот же композиционный мотив, не смущаясь, применил в рекламе шампанского, – и так от одного из первых залов выставки тянется нить к одному из последних. А вот та же Сара Бернар уплетает сардины из консервной банки – не одна, а в компании политического деятеля Филиппа Гренье, певицы Иветт Гильбер, поэта и публициста Анри де Рошфор-Люсе и шансонье Аристида Брюана. Вместе они, отмечает куратор, никогда не собирались, но чего не сделает художник ради удачного рекламного хода.

Художник этот, к слову, – Гюстав Анри Жоссо, личность, интересная не только своим рекламным почерком, когда, скажем, рекламу «Куантро» он превратил в Пьеро, но с лицом будто бы из мунковского «Крика» (Жоссо, сотрудник в том числе и анархических изданий, любил эпатировать), но и биографией. Он перебрался из Дижона в Париж, а в 1912-м, разочаровавшись, уехал в Тунис, где из католичества перешел в ислам, а из Жоссо сделался Абдул-Каримом. Там он занялся пейзажной живописью, но от рекламного заработка не отказался, делая туристические плакаты. Его язвительный художественный почерк повлияет на карикатуристов Charlie Hebdo.

Здесь показывают совсем немного Тулуз-Лотрека – в частности, хрестоматийные вещи в «Джейн Авриль» и «Диван Жапоне», но зато панорамно представляют то, что было вокруг, от старшего поколения Жюля Шере (которого Эдуард Мане прозвал «современным Ватто») и Эжена Грассе до многих-многих других. Куратор ведет показ от обложки юмористической фривольной газеты «Фру-фру», чье название подражало шелесту юбок кабаретных звезд, к тому, как в школах стали гордиться вином: в ходе «кампании по преобразованию среды в колледжах и школах» Франции началось активное новое иллюстрирование сопровождающих учебный процесс материалов, и на излете XIX века Этьен Моро-Нелатон создал свои первые эстампы, включавшие и вино – как-никак национальная гордость. От идеалов женственности эпохи fin de siecle здесь переходят к рекламе пива, на уровне развески переключая регистр на комический. На одной стене висят афиши и обложки с томными девами – и такая же девушка, стараниями Мухи рекламирующая пиво.

Ирина Никифорова рассказывает, как реклама отражала разницу менталитетов – к примеру, в Германии представляли исключительно продукт. И если это была пишущая машинка, так пишущая машинка – товар лицом. Французы это понимали иначе, желая видеть людей, а лучше – девушек, потому за машинкой трудится машинистка, вокруг которой разлетается рой листов, потому же, когда речь идет о рекламе шин, их упругость явно «зарифмована» с одной частью тела стоящей тут барышни. Потому же, чтобы рассказать о том, как хорошо иметь велосипед (и как он  – на радость мужчинам – повлиял на женскую моду в смысле решительного укорачивания длины юбок), вам покажут девушку в неглиже, спросонья мечтающую о велосипеде.

Реклама воспевает, оставляя проблемы за кадром для «политической сатиры», – об этом, конечно, тоже упоминает куратор, и в этом реклама разных времен похожа. Как и в доходящей до комизма беспринципности, когда двух главных производителей папиросной бумаги – и двух главных конкурентов – обеспечивает рекламой один и тот же художник. А что реклама отвоевала себе самостоятельность среди искусств, иллюстрировал и знаменитый символист из группы «Наби» Пьер Боннар. На просьбу редактора журнала L’Estampe at l’Affiche представить классическую гравюру и рекламу, обозначенные в названии издания, он откликнулся шутливой композицией, где из-под надзора немолодой женщины в очках (гравюры) дает деру ребенок (афиша).