Когда реклама была молода и хороша собой

Театры тоже нуждались в рекламной кампании. Фото со страницы ГМИИ им. Пушкина в Facebook

Открывшаяся в Галерее искусства стран Европы и Америки выставка «Реклама как искусство. Британский постер конца XIX – начала XX века из собрания ГМИИ им. А.С. Пушкина» – то, что надо уставшему организму холодной, дождливой осенью, особенно в год 2020-й. Куратор Ирина Никифорова продолжает доставать из музейных недр массовую печатную графику, которая от ставки на массовость не делалась хуже – помимо всего прочего не каждый день увидишь в рекламе цитаты из Мильтона. У Пушкинского музея – самое крупное в стране собрание зарубежного графического дизайна. В прошлом году куратор показывала французскую «Афишеманию» (см. «НГ» от 24.02.19), теперь предлагает зрителю с помощью 150 постеров переместиться в Туманный Альбион. И, конечно, там пользоваться подземкой, которой на выставке посвящено немало отличных плакатов.

Первая линия лондонского метро, как известно, открылась в 1863 году – а в 1908-м рекламную службу подземки возглавил Фрэнк Пик, человек деятельный и умевший находить нетривиальных авторов. Рекламные постеры лондонского транспорта вообще и подземки в частности занимают здесь много места, и, черт возьми, их разнообразию можно позавидовать. И – хотя архивная видеосъемка в залах показывает лондонские кебы – увериться, что общественный транспорт – одно из главных достижений цивилизации.

В 1914 году Томас Мэйбанк начал иллюстрировать сказочные истории Гарри Голдинга о крошках гоблинах-брауни – в том же году художник посредством рекламных постеров вывел гоблинов в непогоду лондонских улиц, дабы убедить подданных королевства пользоваться метро. «Погода приносит целый воз проблем. Подземка: хорошие поезда и никакой погоды», – так, опустив игру слов с train, можно перевести слоган, который проиллюстрирован видами площади Пикадилли в условиях туманно-облачно-дождливо-снежных превратностей погоды и скачущими меж картинок гоблинами, простуженными, чихающими, мерзнущими и т.д. С помощью метрополитена, согласно рекламе, удобнее было делать почти все: выезжать на прогулки, отправляться на пантомиму, заказывать доставку рождественских подарков и провизии домой. На плакате Альберта Морроу 1900-х годов незадачливый отец семейства дымит сигаретой, глядя на стоящие в снегу корзины и коробки, которые проще было бы отправить домой службой доставки метрополитена. Наконец, когда Эдвард Коффер в 1932 году делал постеры туристических маршрутов с идиллическими пейзажами, реклама связывала национальное настоящее с национальным прошлым цитатами, например, из «Потерянного рая» Мильтона.

Уже в 1900-м, когда в Великобритании именно художественный коммерческий постер еще сражался за место под солнцем, британский историк искусства рекламы Чарльз Хайатт резюмировал: «Художники рекламы проиллюстрировали каждый аспект нашего существования». В этом смысле реклама уравнивала в правах – и иерархии – музеи, театр, транспорт, молоко Nestle, концерн Shell, одежду, даже бумагу для самокруток из конопляного волокна (с изумрудного цвета курильщиками на плакате) и т.д.

Реклама по-английски, наконец вырвавшаяся из надменного неприятия викторианского общества, – это, конечно, диалог именно с местными жителями. Поэтому, скажем, о том, что электрообогреватели – удобно, говорит, с одной стороны, горничная, которая может не бежать растапливать камины во всех комнатах, а, отставив в сторону швабру, по-хозяйски усаживается в кресло, положив ноги на стул. А с другой стороны, терьер и бигль, сидящие на фоне электрообогревателя как символа светлого (буквально) будущего.

Не то чтобы до рубежа XIX–XX веков в Великобритании не было рекламы. Напротив. Ирина Никифорова отмечает, что именно англичане еще в XVIII–XIX столетиях придумали и конные рекламные повозки, и эффектное оформление витрин, и рекламные тумбы, и ходячую рекламу, и даже тексты на тротуарах. Однако викторианская Англия рекламное дело презирала – и профессиональные художники чурались связей с коммерческой графикой, потому с точки зрения качества это дело начало буксовать. И когда в 1880-х в рекламу пришли профессиональные художники, их смелость ситуации в целом не переломила. Только в середине 1890-х язык британских коммерческих постеров начал интенсивно меняться. В 1930-м в Лондоне было учреждено Общество промышленных художников, а шесть лет спустя Королевское общество искусств учредило награду «Королевскому дизайнеру для промышленности».

«Реклама как искусство» идет от эпохи ар-нуво, изысканно-манерной графики Обри Бёрдсли – к ар-деко. Зрителя ведут, как и в случае с французской выставкой «Афишемания», тексты к разделам и комментарии к работам, информативные и энергичные стилистически, и архитектура выставки, которой занималась Анна Каменских, выступив сколь тактично, столь и – опять-таки здесь это слово не боишься повторять – энергично. Самый скупой визуально, но интересный с исторической точки зрения – раздел «Пропаганда», где, в частности, речь идет о работе Клиффорда Роу в советском ИЗОГИЗе, а в рекрутерском плакате неизвестного британского художника времен Первой мировой войны есть явные переклички с мооровским «Ты записался добровольцем?», который появится только в 1920 году.

Пушкинский музей продолжает линию своих не узко искусствоведческих, а культурологических проектов, какими в последнее время стали и «Афишемания», и недавно завершившаяся экспозиция «Тату». Агитировать за нынешнюю выставку бессмысленно – ее название агитирует само за себя. Но в период затяжного сплина посмотреть на простые, изобретательно и разнообразно сделанные вещи хорошо – особенно когда эти вещи рассказывают о менталитете эпохи, чем и интересны культурологические ракурсы. Посмотреть – ради английского юмора, ради английского вкуса, ради того, чтобы узнать, какое ко всему этому отношение имеют Медичи (пусть и «Медичи XX века»), Станиславский и анималист Ватагин.