Пандемия сформировала новый тип потребителя

Россияне стали осторожнее относиться к тратам, чаще обращаясь к акционным товарам. Фото Reuters

Потребительские повадки отечественных покупателей будут деформироваться еще несколько лет, уверены эксперты «НГ», и даже когда эпидемия отступит под натиском массового вакцинирования, часть навыков останется с гражданами.

Около 70% считают, что настало время экономить. Именно столько опрошенных Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) заявили в октябре, что лучше тратить по минимуму. Только каждый пятый (21%) думает, что зарплату или пенсию нужно вложить побыстрее в необходимые покупки, а сбережения – во что-то ценное. Потребительский спрос смещается на товары ежедневного потребления и продукты питания, россияне стали меньше тратить на транспорт, развлечения и рестораны, следует из свежих данных индекса деловой и потребительской активности Tinkoff CoronaIndex.

Потребительская активность в первую неделю ноября выросла на 10% по сравнению с аналогичной неделей 2019 года. Но на одежду и обувь россияне стали тратить на 5% меньше, чем за аналогичную неделю 2019-го, рестораны показали минус 19%, расходы зрителей на походы в кино упали за год на 66% (затраты на развлечения упали на 31%). Сильно упали затраты на все, что связано с транспортом: аренда автомобилей упала на 72%, траты на авиабилеты сократились на 56%, а на железнодорожные – на 47%.

Рост на 31% за год показали супермаркеты, затраты на животных возросли на 28%, фастфуд добавил 12%, аптеки в плюсе на 37%, почти на столько же (36%) выросли медицинские услуги. А вот затраты на образование выросли на 73%.

В ближайшие дни AliExpress и другие маркетплейсы попробуют встряхнуть спрос, с 11 ноября стартовали скидочные акции в честь Дня холостяка и Всемирного дня шопинга. Ради такого случая китайцы даже запустили в России сервис оплаты Google Pay. В прошлом году в эти дни заказы на площадке оформили 5 млн россиян, которые купили около 30 млн товаров за 17,2 млрд руб. И продажи росли каждый год, но наблюдатели сомневаются, что это произойдет и в 2020 году.

Дело в том, что онлайн-покупки россияне стали совершать чаще, но при этом подходят они к выбору товаров более экономно. Это показало исследование МТС Банка. Например, количество онлайн-покупок одежды в РФ в октябре выросло в 8,6 раза по сравнению с октябрем прошлого года, но средний чек при этом уменьшился в 2,8 раза – до 2089 руб. На втором месте по увеличению количества продаж в онлайне – спорттовары, прирост в этой категории в первой половине октября составил 3,8 раза год к году, но средний чек на их покупку снизился на 29% – до 2707 руб.

Единственные категории, где наблюдалось значительное увеличение среднего чека – покупки в супермаркетах (+54%) и товаров для дома (+18%). При этом крупнейшим торговым сетям даже удалось улучшить ключевые показатели в условиях пандемии COVID-19 и увеличить выручку в третьем квартале 2020 года. Квартальная выручка «Пятерочки», например, увеличилась на 18,4% (до 399,8 млрд руб.) год к году, «Перекрестка» – на 18,7% (до 74,6 млрд руб.).

Ведущий аналитик Forex Optimum Иван Капустянский обращает внимание, что изменение покупательских привычек, с одной стороны, обусловлено отсутствием денег. В 2020 году ожидается снижение реальных располагаемых доходов населения в пределах 4%. С другой стороны, боязнь заразиться сокращает расходы на транспорт, развлечения и другие мероприятия, которые обычно связаны с массовыми сборами людей. «Посещаемость магазинов и торговых центров по сравнению с прошлым годом упала более чем на 20%, – говорит эксперт. – Ситуация может продлиться не один год. Ожидается, что в 2021 году на рынок выйдет ряд вакцин от коронавируса, в том числе в России. В случае успешной вакцинации ситуация с покупательскими привычками снова может начать меняться».

Поведение покупателей меняется в корне, и это становится новой реальностью, с которой вынуждены считаться производители и продавцы, сказал «НГ» исполнительный директор департамента рынка капиталов компании «Универ Капитал» Артем Тузов. «Сокращение доходов привело к стремлению больше экономить: граждане гораздо чаще смотрят на акционные товары, следят за скидками, покупают товары более продуманно, значительно сократилась доля импульсных покупок, – говорит эксперт. – Второе последствие пандемии – переход к формуле «Сделай сам»: граждане сокращают покупки готовых блюд, кофе навынос. Вместо этого они активно приобретают кофемашины, хлебопечки, самогонные аппараты. Население больше покупает базовые товары (муку, крупы, мясо), чтобы больше готовить самостоятельно, а не покупать что-либо в ресторанах или торговых сетях».

До 20% кафе и ресторанов не пережили первой волны пандемии и закрылись, снижение оборота в секторе нонфуд составило до 40%, заявил в выступлении на форуме «Неделя ретейла-2020» министр промышленности и торговли РФ Денис Мантуров.

Потребители предпочитают «быструю еду» в отличие от «посиделок» в заведении. И именно этот тренд будет сохраняться в долгосрочной перспективе, считает ресторатор Георгий Ташкер. Еще один важный тренд – это почти полный переход на доставку во всех сферах потребления, говорит он.

Произошедшие изменения в потреблении будут сохраняться, считает директор Института социальных исследований и развития гражданских инициатив Максим Петунин. «Например, зависимые от спорта люди уже оборудовали свои квартиры необходимыми тренажерами, и это неизбежно отразится на фитнес-индустрии», – говорит он.

«Стремление к экономии будет нарастать. Уже сейчас в стране стремительно растет доля продаж у жестких дискаунтеров, – продолжает Тузов. – Средний потребитель совершает покупки в случае крайней потребности. И ориентируется он не столько на моду, сколько на цену. Сжатие спроса отразится на всех секторах, не связанных с первичными потребностями (здоровье, дом, еда)».

Первый вице-президент «Опоры России» Павел Сигал считает, что потребительское поведение россиян сейчас мало чем отличается от того, каким оно бывает в любой кризис. «Россияне стали вести себя как в периоды кризисов – закупают продукты впрок, лекарства и товары для животных, чтобы лишний раз не покидать дом осенью и зимой, когда можно заразиться респираторными заболеваниями», – сказал он «НГ». В ближайшее время спрос на товары длительного хранения и бытовую химию, по его мнению, будет только расти. «Даже если нет никаких предпосылок к тому, что возникнет дефицит того или иного товара, россияне, пережившие сложные 90-е годы, стараются сделать запасы. При этом граждане стараются экономить и ищут товары по акции, чтобы купить больше».