Лада Розанова
Источник изображения: Image by magnific
В первом полугодии 2026 года продажи зоомагазинов в России прибавили 5–8%, тогда как продажи детских товаров, по оценкам консалтинговой компании CMWP, просели на 8–14%. Отечественный рынок зоотоваров в 2025 году достиг 590 млрд руб. и вырос на 15,8%; почти 83% этой суммы – корма, а корма для кошек – 347 млрд руб., около 59% всего рынка. В городах к концу 2025 года жило больше 61 млн питомцев – на треть больше, чем в 2018-м.
Похожий перекос уже стал нормой там, куда Россия только подбирается. В Японии кошек и собак больше, чем детей до 15 лет, а рынок товаров и услуг для домашних животных в 2025-м оценивался в 880 млрд иен. В США, по данным опроса американской исследовательской компании The Harris Poll 2026 года, 40% взрослых при выборе «питомец / оба / ребенок» предпочитают животное; 55% зумеров и миллениалов думали построить жизнь вокруг питомца без детей, а 83% владельцев говорят, что питомец «как ребенок».
Сегодня самый массовый тип домохозяйства в России – один человек в одной квартире: по итогам переписи 2020–2021 годов таких 41,8%, около 27,6 млн человек, а средний размер домохозяйства сократился с 2,7 человека в 2002 году до 2,2. Цифру переписи оспаривают – панельные опросы дают долю ближе к четверти, чем к двум пятым, но направление то же: квартира все чаще не делится ни с партнером, ни с ребенком.
У хозяина такой квартиры типичный набор трат постепенно меняется: часть денег, которая раньше уходила бы на ребенка, сегодня оседает в ветеринарных клиниках и зоомагазинах. Похожий путь уже прошли Швеция, Норвегия, Германия и США, где доля одиночек росла десятилетиями, прежде чем из статистической аномалии превратиться в норму: сегодня в Скандинавии в одиночку живет почти каждый второй.
Первым эту логику заметил рынок жилья. В московском сегменте комфорт- и бизнес-класса доля студий выросла с 5 до 13% за период с 2020 по 2026 год, однокомнатных квартир – с 26 до 38%, а трехкомнатных упала с 23 до 13%. Застройщики строят для покупателя, который платит за метры один и не планирует делить их с семьей.
За этим стоят деньги. Та же логика прослеживается и за пределами России: по расчетам Всемирного экономического форума и Всемирной лаборатории данных, одиночки в Европе тратят в среднем 32,7 тыс. долл. в год на человека, тогда как в домохозяйствах из пяти и более человек – только 14,7 тыс. Свобода распоряжаться бюджетом в одиночку обходится недешево, и именно в этой разнице – источник всего, что происходит дальше в этой истории.
Одиночное домохозяйство теряет главное финансовое преимущество семьи – эффект масштаба. Аренда, коммунальные платежи, страховка не делятся на двоих-троих, и обязательные траты автоматически занимают в бюджете большую долю. У пары с детьми часть расходов предсказуема и фиксирована на годы вперед, а у одиночки высвобождается именно свободная часть бюджета – та, которую можно направить куда угодно.
Куда именно уходит эта свободная часть, показывает рынок зоотоваров. Его подъем совпал по времени с падением совсем другого рынка: в первой половине 2026 года продажи зоомагазинов выросли на 5–8%, а продажи детских товаров одновременно упали на 8–14%. Российский зоорынок оценивается в 590 млрд руб., больше половины этой суммы – корма для кошек. Например, зоонаправление одной из крупнейших российских сетей, специализирующейся на продаже детских товаров, за девять месяцев 2025 года выросло на 65%, до 5,4 млрд руб., продажи одежды для животных удвоились. А сама компания при этом закончила год с убытком на фоне падения рождаемости. Похожую траекторию раньше прошла Япония, где питомцев уже больше, чем детей до 15 лет, а один из крупных производителей подгузников выпустил линейки для собак и кошек, потому что уход за животными приносит больше маржи, чем товары для младенцев.
И это рациональное поведение потребителя. Одиночки охотнее оформляют страховки и берут расходы не первой необходимости, а качества жизни – ветеринарная страховка, платная передержка, премиальный корм стоят немало, но воспринимаются как разумная трата, потому что рядом нет альтернативной статьи расходов вроде школы или кружков. В семье с детьми похожие суммы почти автоматически уходят на ребенка. У одиночки альтернатива есть всегда, и рынок вырос именно потому, что научился продавать не корм, а спокойствие и привязанность.
Точную долю одиночек в России посчитать сложно: перепись дает 41,8%, панельные опросы РМЭЗ (Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения) – около 31% на конец 2023 года, а коммерческие оценки в 47% к 2025 году нуждаются в проверке. Разные методики считают по-разному, но направление у них общее.
Государство пока нового направления не заметило. Национальный проект «Семья» и пониженная эффективная ставка НДФЛ рассчитаны на домохозяйства с детьми, а бездетный одиночка платит полную ставку 13%. Рынок недвижимости, зоотоваров и страхования уже перестроился под новую структуру семьи, а налоговая система все еще считает, что типичная российская семья – это родители и дети.
